Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Рисунок 5.4. Карта сообщения

Иногда вполне уместные для ваших целей события-триггеры находятся в довольно значительной по размерам «серой зоне». Чтобы определить, действительно ли событие является триггером, оцените его с помощью следующих вопросов:

• Какие события во внешнем мире способны подогреть интерес к вам и заставить целевую аудиторию обратить пристальное внимание на ваше предложение?

• Какие события способны подтолкнуть целевую аудиторию к быстрым и оперативным действиям?

• Какие события-триггеры можно считать уместными с точки зрения вашего бизнеса и вашей отрасли?

• Для решения каких явно выраженных потребностей могло бы применяться ваше решение?

• Какие события-триггеры считались таковыми с точки зрения существующих клиентов?

• Какие ключевые слова могли бы помочь нам найти уместные события-триггеры через Интернет?

Информация о новых возможностях для развития бизнеса, связанных с событиями-триггерами, вполне доступна в библиотеках, пресс-релизах и специализированных источниках в Интернете, например:

• Тематические списки на сайте http://www.technorati.com

• Оповещения Google http://www.google.com/alerts

• Оповещения Yahoo! http://alerts.yahoo.com

Во многих случаях системы оповещений и тематических списков можно настроить так, чтобы вы получали уведомления о новом контенте через электронную почту.

Если вы хотите, чтобы ваше событие-триггер обладало ценностью для предполагаемого клиента, узнайте, что происходит в его отрасли и в его компании. Подготовьте «домашнее задание». Период, заканчивающийся заключением сделки и объявлением о ней, может занимать до нескольких лет. Самое главное — это развить отношения с нужными людьми задолго до того, как о какой-то важной для вас ситуации узнает весь рынок.

Должное внимание к событиям-триггерам позволяет команде продавцов работать значительно более эффективно. Умение правильно оценивать событие-триггер и действовать в соответствии с ним поможет им сократить среднее время цикла продаж, так как они будут тратить время только на тех, у кого с наибольшей вероятностью есть потребность в том, что вы предлагаете.

Как-то раз нас наняли для внедрения программы получения новых лидов для компании-разработчика программного обеспечения управляющего жизненным циклом продукта. Такие программы используются, в основном, крупными производственными компаниями для документации и поддержки всех операций в рамках жизненного цикла, а также управления вспомогательными услугами. Наибольший интерес для нашего клиента представляли продуктоориентированные промышленные компании, в которых вице-президенты по развитию продукта чаще всего являлись вполне профессиональными закупщиками.

Сравнив результаты программы по получению новых лидов с прогнозами продаж, мы заметили небольшую группу компаний, готовых к немедленным действиям и обеспечивавших нашему клиенту невероятно короткие циклы продаж. В ходе дальнейших исследований обнаружилось, что у компаний, руководители которых публично заявляли о важности новых продуктов для развития своего бизнеса, более охотно (в среднем, в четыре раза) покупали программы у нашего клиента или выражали готовность это сделать.

Как только это стало понятно, наш клиент резко изменил свои приоритеты. Он начал уделять значительно больше внимания компаниям, которые не только соответствовали портрету идеального клиента, но и создавали события-триггеры (выражавшиеся в публичных заявлениях их главы о разработке и выводе на рынок нового продукта). В результате продажи подскочили до небес.

Важность ценностного предложения невозможно преувеличить. Что еще способно столь явным образом объединить ценность, предлагаемую вашей компанией, и потребности предполагаемых клиентов? Ценностное предложение — это постоянный и результативный инструмент, который в наши дни не вправе игнорировать ни один специалист в области продаж и маркетинга, занимающийся активным развитием нового бизнеса.

Если ваш план по получению новых лидов плох, вам не помогут никакие дополнительные затраты времени, усилий или денег. Маркетинговая кампания, основанная на плохом плане, никогда не будет успешной. Процесс получения новых лидов требует постоянных, последовательных и сконцентрированных усилий команды продавцов.