Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Повышении прибыльности?

• Снижении издержек?

• Повышении качества?

• Удержании сотрудников?

• Сокращении продолжительности цикла разработки продукта?

Исследуйте основные тенденции в отрасли, в которой работают ваши потенциальные клиенты. Насколько хорошо вы вписываетесь в их мир? К примеру, знаете ли вы:

• Какие внешние факторы влияют на их бизнес?

• Какие тенденции являются для них благом, а какие — злом?

• Каким образом внешние факторы влияют на работу тех или иных функций компании?

• Какие подводные течения существуют внутри компании-клиента?

• Какие болезненные проблемы или потребности у него есть?

• В чем состоят сильные и слабые стороны клиента, какие у него есть возможности, с какими угрозами он может столкнуться?

Как мы уже говорили, программа получения новых лидов должна соответствовать принятым у потенциальных клиентов процессам покупки. Отношение к вам и мнение о вашем предложении у этих компаний, скорее всего, уже сформировалось задолго до первого контакта с командой ваших продавцов.

Работа ваших отделов продаж и маркетинга должна учитывать принятые у клиентов процессы покупки. Необходимо также понимать, как могут повлиять те или иные важные потребности клиентов на общение с вами. У каждого потенциального клиента свой, более-менее уникальный процесс покупки.

Знаменитый эксперт в области продаж и маркетинга Нил Рэкхем, писатель и автор метода SPIN, обнаружил, что все существенные решения в области закупок проходят через четыре вполне определенных этапа, проиллюстрированных на рис. 5–1:

1. Признание потребностей. Когда потенциальный клиент понимает, что у него возникла проблема и признает, что для ее решения ему потребуется помощь извне, он начинает процесс поиска решения с исследований и сбора информации по теме.

2. Оценка вариантов. Потенциальные клиенты, изучив решения различных возможных поставщиков, формулируют критерии, по которым они смогут уменьшить список вариантов.

3. Разрешение сомнений. Потенциальный клиент оценивает риски и изучает барьеры, препятствующие покупке, после чего начинается обсуждение окончательных условий.

4. Внедрение. Решение о покупке принято, и теперь новый клиент концентрируется на том, каким образом решение будет реализовано на практике [27] Rackham, Neil, «The Hunt for Growth: New Directions and Strategies for Selling», Strategy and Leadership, Vol 25 Issue 3, стр. 44. .

Вам придется учесть массу особенностей, связанных с принятием клиентом решения о покупке. Подумайте о семени, способном со временем превратиться в дерево — точно так же вы должны относиться к развитию имеющихся у клиента потребностей. Очевидно, что клиента нельзя вынудить пропустить какой-то шаг в привычном процессе покупки. Он будет покупать только тогда, когда сочтет себя готовым. Но вы можете «удобрить» этот процесс с помощью хорошо продуманного ценностного предложения — оно способно значительно ускорить нагрева лида. Чем раньше вы вступите во взаимоотношения с клиентом, находящимся в процессе покупки, тем лучше. Если вы попытаетесь начать общение с предполагаемым клиентом на стадии внедрения, то у вас практически не будет шансов. Но даже в этом случае не стоит игнорировать долгосрочные будущие возможности, особенно, если такие (пока что упущенные вами) клиенты соответствуют портрету вашего идеального клиента. Вы всегда можете детально продумать и уточнить ценностное предложение позднее, в процессе развития программы по привлечению новых лидов. Гораздо важнее найти ответ на вопрос, как в точности понять, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент.

Рис. 5–1. Модель процесса покупки

Рис. 5–2. Тактическая воронка процесса покупки

Я считаю полезным изучать имеющиеся у потенциального клиента процессы покупки на основе того, что он делает на каждом шаге. И, в этом смысле, модель на рис. 5–2, показывает гипотетическую корреляцию между шагами процесса покупки, действиями ваших продавцов и тактиками, которые могут представлять интерес на каждом этапе.

Ваша цель состоит в том, чтобы связать действия по получению новых лидов и адресованные предполагаемым клиентам сообщения с тем, что делает или о чем думает клиент в процессе покупки. Чаще всего, клиенты полагаются на то, что знают и чему доверяют.