Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Сообщаете ли вы потенциальным клиентам обо всех причинах, по которым те должны покупать ваш продукт? Рассказываете ли вы им об особенностях своей компании, о прекрасных сотрудниках, об уникальных и защищенных авторскими правами процессах и о ваших великолепных технологиях? Вы говорите им о своем совершенстве в области организации деятельности и выпуска продуктов? Не исключено, что говорите и что все сказанное вами — правда. Но вполне вероятно, что и ваши конкуренты говорят о себе то же самое. А ваш предполагаемый клиент в замешательстве, кого же выбрать.

Вполне очевидно, что «старый способ» продаж уже не работает. Разумеется, брэнд, доля осведомленности и доли рынка все еще актуальны, но это уже не самое важное. В прежние времена основная проблема состояла в получении доступа к информации, сейчас же информация легко доступна и бесплатна — вы можете черпать ее из статей, годовых отчетов, обзоров, блогов, порталов, аналитических заметок, СМИ и многих других заслуживающих доверия источников. Бурный рост Интернета сделал свое дело. Мы больше не можем контролировать единственный канал, по которому доносили сообщения до нашей целевой аудитории. Потенциальные клиенты перегружены информацией и противоречивыми маркетинговыми сообщениями от конкурентов. Теперь они хорошо понимают, что любую их проблему можно решить несколькими способами, однако при этом не всегда знают, в чем именно она заключается. Порой им проще и безопаснее ничего не делать, чем рискнуть и сделать неправильный выбор.

Именно поэтому нужно как можно раньше начать контактировать и развивать связи с идеальными клиентами. Так или иначе, их убеждения и их отношение к нам уже сформировались благодаря информации, полученной из множества источников.

Вне зависимости от отрасли десять процентов потенциальных клиентов занимаются активным поиском решений и склонны купить что-то у вас. Еще десять процентов могут интересоваться вашим решением, однако пока что занимаются всего лишь «просмотром и изучением». Иными словами, в реальности восемьдесят процентов вашего целевого рынка не знает или не интересуется вашим предложением (если вы запускаете что-то новое, этот процент может быть еще выше).

Изменился и процесс принятия решений. Новые законы — такие, как Sarbanes-Oxley Act [25] Закон значительно ужесточает требования к финансовой отчётности и к процессу её подготовки — результат многочисленных корпоративных скандалов, связанных с недобросовестными менеджерами крупных корпораций. — привели к более пристальному вниманию к компаниям со стороны государства, замедлению роста и снижению маржи, а процесс покупки в области комплексных продаж стал привлекать куда больше внимания со стороны высших руководителей. Для получения новых лидов в наши дни приходится искать пути доступа к высшим эшелонам управления потенциальных компаний-клиентов, в процесс покупки вовлекается значительно больше людей, и теперь за него отвечают не только сотрудники отдела закупок. Интересно, что многие программы по получению лидов не принимают во внимание новую реальность, а продолжают считать, что топ-менеджеры играют в процессах покупки второстепенную роль — в результате, их программы не охватывают основных лиц, принимающих окончательное решение.

Что делать, если потенциальный рынок не относится к вашему предложению как к приоритетному? Разработайте стратегию общения с правильными людьми. Вы наверняка должны быть первым, к кому клиент обратится с проблемой. Поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы ваши продавцы воспринимались клиентами как доверенные советники. Настоящие советники создают у своих партнеров уверенность, что знают именно то, что подходит партнеру больше всего и что будет наиболее уместно. Уместность, в данном случае, носит индивидуальный характер. Она олицетворяет истинное понимание ситуации клиента, его потребностей и желаний, и должна сохраняться в ходе всей программы по получению новых лидов.

Все это наглядно показывает нам, для чего нужны портрет идеального клиента, универсальное определение лида, качественные базы данных и соответствие действий маркетеров нуждам процессов, принятых в отделе продаж. Именно эти факторы позволяют компании получить целостное представление о проблемах и потребностях предполагаемого клиента, и в итоге успешно реализовать программу привлечения лидов.