Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Адрес

• Номер телефона и факса

• Имена и должности контактных лиц.

• URL веб-сайта.

• Адреса электронной почты.

• Связь с другими подразделениями, материнской или дочерними компаниями [21] На практике нетривиальная задача, но это жизненно важно для В2В. .

• Уникальный идентификационный номер.

На рис. 4–1 показан пример записи в базе данных, использующейся для получения новых лидов. В реальных условиях базы данных будут, скорее всего, включать еще больше полей.

Рис. 4–1. Пример записи о потенциальном лиде в базе данных

Маркетеры часто задаются вопросом, что происходит в «черном ящике» после того, как они передают лиды команде продавцов. При использовании единой системы и общего набора процессов, у обоих подразделений появляется доступ к информации, которая может применяться и для закрытия петли обратной связи, и для оценки результативности работы команды продавцов. Для отслеживания прохождения лидов через разные стадии работы вы можете использовать дополнительные поля статуса лида [22] Основополагающие требования к CRM — наличие этих полей! . Например, такие:

• Код статуса (на каком этапе процесса находится лид).

• Распределение. Каждый лид закрепляется за определенным продавцом и/или связывается с определенным источником возникновения.

• Данные о действиях. Указывается последнее действие в отношении лида или следующее планируемое действие.

• Источник лида. Поле, необходимое для оценки возврата на инвестиции в те или иные отдельные маркетинговые мероприятия.

• Инструменты прогнозирования. Вероятность заключения контракта и ожидаемый доход для целей планирования продаж [23] При небольшом количестве лидов в воронке продаж этот инструмент может сыграть злую шутку в прогнозировании. .

Эти поля позволяют отслеживать прогресс работы по всей воронке продаж (с помощью кода статуса для каждого проделанного шага). С логической точки зрения, процесс продаж должен включать в себя следующие шаги:

• Новая запись.

• Холодный обзвон.

• Лид, готовый к покупке.

• Анализ потребностей.

• Выставление предложения.

• Обсуждение условий контракта.

• Подписанный контракт.

Каждый лид можно отследить и выделить из базы с помощью поля с кодом статуса. Можно отслеживать и другие, второстепенные шаги, но они должны находиться в рамках процесса привлечения лидов и организации продаж. С помощью отслеживания вы можете выявить зоны, в которых наиболее вероятны успех или неудача. К примеру, вы можете обнаружить, что, несмотря на привлечение большого количества лидов, готовых к покупке, дело почти никогда не доходит до отправки им предложения о покупке. Зачастую это свидетельствует о том, что определение лида недостаточно конкретно, или сигнализирует о проблемах в процессе создания предложения. Тщательно отслеживая состояние лидов, вы обеспечиваете себе отличную возможность для улучшения основных процессов работы.

Изменения в базе данных должны идти теми же темпами, что и развитие вашей компании. Иначе вы рискуете оказаться в ситуации, когда для изменения структуры базы потребуется масса согласований и решение на самом верху. Помните, что измениться может все — и состояние вашего бизнеса, и ценностное предложение, и портрет идеального клиента и универсальное определение лида. База данных должна быть гибкой и отражать все эти изменения по мере их возникновения. Для этого необходимо выработать четкую политику и заручиться поддержкой команды IT.

Это способ эффективно организовать информацию в базах. С точки зрения IT, нормализация обеспечивает скорость обработки и эффективность хранения данных. С точки зрения маркетеров, это упрощает процесс поддержания базы данных в нужном для работы состоянии.

Самая распространенная тактика нормализации — использование ниспадающих списков вместо текстовых полей в базе. Чтобы понять разницу, представьте, что вам нужно зафиксировать, какой из трех продавцов отвечает за конкретную запись. Без нормализации вам нужно было бы вручную ввести в открытое текстовое поле имя сотрудника, что чревато ошибками. Наличие ниспадающего списка в этой ситуации значительно снижает шансы на неточность при вводе — вы просто выбираете фамилию из заранее заданного списка, который можно легко получить из имеющейся базы данных.