Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Теперь давайте поговорим о персонализации. Как вы понимаете, мы только что рассматривали варианты так называемых холодных обращений. Однако при подготовке «горячего КП», которое адресуется конкретному человеку, вводную часть следует переиграть несколько иным, соответствующим формату, образом.

Когда мы работали с российским представительством компании David Allen Company (GTD Russia), которая занимается организацией мероприятий с участием всемирно известного эксперта по повышению продуктивности Дэвида Аллена, персонализированное КП начиналось в виде письма без рекламного заголовка. Мы ограничились приветствием и сразу перешли к анонсированию.

Здравствуйте, Иван Иванович!

19–23 октября 2015 г. Москву посетит эксперт № 1 в мире по самоорганизации и повышению продуктивности, входящий в топ-5 тренеров США (по версии Forbes), — Дэвид Аллен.

Наверняка Вы встречали его книги, выпущенные издательством «Манн, Иванов и Фербер»:

• «Как привести дела в порядок»;

• «Как быстро привести дела в порядок»;

• «Как поддерживать дела в порядке».

Дэвид Аллен посетит Москву со своей нашумевшей на весь мир программой Getting Things Done, которую журнал Times назвал:

«Лучшее практическое руководство десятилетия для бизнесмена»

Приглашайте Дэвида Аллена к себе в гости, и он с удовольствием проведет корпоративный тренинг для сотрудников компании «_____________».

Методика Getting Things Done доказала свою эффективность как для личного пользования, так и для организаций, работающих в самых разных сферах. Она успешно применяется топ-менеджментом и новыми сотрудниками компаний, входящих в топ-50 списка Fortune.

Фактор личности Дэвида Аллена является сильным аргументом убеждения. Понимая ценность времени для топ-менеджеров, мы решили эту силу подключить с первых строк и заманить в текст эксклюзивностью.

Это практически половина всего коммерческого предложения. Осталось добавить программу и озвучить организационные вопросы. Все, коммерческое предложение готово к отправке.

Поэтому сейчас плавно переходим к освещению программы.

Я знаю много людей, для которых увлекательность программы становится ЕДИНСТВЕННЫМ определяющим критерием для принятия решения об участии. Поэтому в коммерческих предложениях для ивента мы всегда этой части уделяем должное внимание и вам рекомендуем поступать аналогично.

Если у вас насыщенная и массивная по объему программа, в основном тексте КП можете изложить ее краткую версию, а более детальный вариант использовать в качестве приложения. Таким образом, в вашем арсенале появляется дополнительный специальный документ, который будет работать на благо продаж отдельно от коммерческого предложения.

Почему люди внимательно изучают программу? Здесь несколько причин:

• это просто;

• это позволяет сформировать общую картинку ценности и увлекательности предстоящего события;

• это предоставляет возможность сравнить предлагаемый ивент с другими (в том числе теми, которые человек уже посетил).

Более того, блок с программой всегда визуально выделяется в структуре всего текста. Она оформляется тезисным списком, содержащим четкие ответы на вопрос «Ну и что там будет интересного?».

Возьмем популярную нынче тему тренингов по продажам. Если вы уже бывали минимум на трех мероприятиях этой ниши, то к посещению четвертого события (как и всех последующих) подходите более обстоятельно. Почему? Да потому что хотите себя оградить от повторного рассмотрения того, что и так уже знаете.

Поэтому запомните: при составлении программы нужно думать о читателях, то есть о будущих посетителях.

Программа в КП для ивента играет роль текстовой части, описывающей ее преимущества.

Если вы в программе напишете то, что понятно только вам, — это не позволит аудитории оценить всю привлекательность мероприятия.

Для сравнения предлагаю изучить подачу программы уже известного вам мебельного тура в Китай, а также пример из текста коммерческого предложения по проведению корпоративного тренинга.

Программа мебельного тура в Китай подается в виде расписания. Потому это логично и понятно. Мы заявили, что это путешествие занимает семь дней, теперь необходимо читателям точно показать, чем конкретно они будут заниматься в течение такого продолжительного времени.

Естественно, они хотят понять, что программа будет насыщенной, увлекательной и разнообразной.