Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Практика показывает, что

цена не является ключевым фактором для принятия решения, а всегда привязывается к какому-то другому показателю.

Все дело в том, что клиент выбирает не самое дешевое, а самое для себя выгодное. Это можно весьма наглядно доказать в ситуации, когда на рынке есть несколько предложений одного и того же по одинаковой цене. Вопрос: как тогда клиенту выбрать?

Поэтому всегда есть несколько решений, как можно сделать более выгодное предложение, чем у конкурентов. У меня даже подготовлена по этому поводу отдельная иллюстрация.

Вывод прост — не скрывайте в своем коммерческом предложении цену, а подумайте, как ее можно обыграть, чтобы она смотрелась выгодной.

Одну из наиболее ярких техник выгодной демонстрации цены мы использовали в коммерческом предложении по возврату дебиторской задолженности. Ознакомьтесь с этим фрагментом и оцените общую выгодность.

Стоимость наших услуг — 3,5 % от цены иска (не менее 69 900 и не более 499 900 руб.).

Для сравнения: «неформальный» способ решения такого вопроса сегодня обходится от 400 до 800 тыс. руб. И никаких гарантий.

Более того, мы сработаем таким образом, чтобы вы смогли взыскать эти деньги с должника (полностью или частично).

А если суд по нашему ходатайству откажет в аресте (чего еще не случалось), мы вам полностью вернем деньги, которые вы уплатили за наши услуги.

То есть фактически ВЫ ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА РЕЗУЛЬТАТ.

Здесь задействуется сразу несколько видов аргументации цены: диапазон минимума и максимума, сравнение с альтернативой, гарантия возврата средств, оплата за результат и указание, что оплата может быть за счет других. Просто парад ценовой аргументации в одном предложении.

Логика ценового предложения проста и понятна: вы озвучиваете цену, а потом обозначаете ее выгоду. Мы уже провели небольшую подготовительную работу при раскрытии предложения, когда клиенту показывали список операций и действий, входящих в услугу. Такая расшифровка снижает эффект возможного негативного восприятия. Когда клиент ознакомился со списком работ, он уже осознает масштабы работы и не спрашивает: а за что столько денег?

Давайте обсудим еще один пример аргументации цены при продаже услуги. В ранее приведенной иллюстрации есть фраза «Предложите более удобную форму или способ платежа» . Во время принятия решения о сотрудничестве клиент обязательно обратит внимание не только на цену, но и на способ оплаты.

Вы знаете, что в рынке услуг нормальной практикой является сотрудничество по модели «аванс — остаток». Услуга — это нематериальное явление, во время оплаты клиент еще не может получить результата. Если в случае с товаром он может его пощупать, то с услугой такого не получится. Поэтому после озвучивания цены сделайте интересное условие для оплаты своих услуг.

Стоимость всей работы по продаже вашей квартиры под ключ — 130 000 руб. Без дополнительных и скрытых комиссий.

Эта оплата проводится удобным для вас способом:

1. Аванс до сделки — 5000 руб.

2. Платеж после продажи — 120 000 руб.

3. Доплата после передачи квартиры новому собственнику — 5000 руб.

Удобно? Да. Клиент понимает, что большую часть гонорара он оплачивает агентству недвижимости только после того, как получит деньги от покупателя квартиры. То есть после ощущения результата работы риелторов.

При прочих равных условиях

клиенты чаще выбирают даже более дорогую услугу, если им предлагается наиболее комфортная модель расчета.

Есть категории услуг, где работа подрядчика основана не на получении прибыли, а на страховании рисков потери. Предлагаемая услуга уберегает клиента от больших потерь, с которыми он рискует столкнуться, если не воспользуется работой отправителя предложения.

В книге «Эффективное коммерческое предложение» я приводил пример из сферы бухгалтерских услуг для предпринимателей. Там предлагался весь комплекс необходимых действий, чтобы предприниматели не занимались бухгалтерией самостоятельно.

Они ежемесячно оплачивали $30, а взамен получали гарантию, что с их бухгалтерией все будет в порядке. В качестве дополнительного рычага воздействия применялось предостережение, что может случиться, если клиент не воспользуется услугой. Приводится история конкретного предпринимателя, забывшего представить отчет, который внезапно появился после введения новых правил. И за это наш герой уплатил штраф, в два раза превышающий размер абонентской платы. А всего этого могло бы и не быть.