Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Таким образом, в случае если посадочной страницей выступает сообщество в социальной сети, аналитика входящего трафика сужается до «пула данных, касающегося поведения пользователей в сообществе» (прирост коэффициентов охвата, вовлечения, отписок, микроконверсий и т. п.). Как с ними работать:

• высчитайте интересующий вас необходимый коэффициент до запуска рекламной кампании;

• затем высчитайте его ровно тем же самым методом от момента запуска рекламной кампании до 2–3-дневного срока после ее окончания;

• сравните разницу (обратите внимание, что для корректной оценки коэффициенты должны быть максимально чистыми; например, рекламные охваты зачастую провоцируют рост органического охвата, и если вы этого не учтете, даже провальная реклама может показаться более или менее успешной).

Как считать коэффициенты и какие микроконверсии можно отслеживать в рамках сообществ в социальных сетях — читайте подробнее в моей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях» (только обязательно найдите второе издание).

Во-первых, давайте я сразу развенчаю главный рыночный миф: масштабирование типа «взял лучшую картинку с лучшим тестом, положил $500 на рекламный счет и сижу, ни фига не делаю» не работает и никогда работать не будет. И если вы глубоко постигли суть процесса «выгорания», у вас не может возникнуть вопрос «почему?».

«Но тогда зачем вообще проводить тесты, если их результаты потом нигде нельзя использовать?» — спросите вы.

Во-первых, использовать-таки можно, просто ограниченное количество времени. А во-вторых, правильное эффективное масштабирование должно выглядеть так.

• Поменяйте рекламный канал. Если тизер № 3 стабильно срабатывает на сегмент аудитории № 2, значит, при условии, что мы поменяем рекламный канал, но настроимся на ту же самую аудиторию (№ 2) и покажем ей такой же тизер (№ 3), результаты будут примерно одинаковыми. А на что у нас похожа таргетированная реклама? В каких каналах ее можно масштабировать:

• в других социальных сетях (помните пример с постами о семинаре Евгения Спирицы?);

• тизерных сетях;

• КМС (контекстно-медийная сеть Google);

• РСЯ (рекламная сеть «Яндекс»).

• Используя знания о сработавших «визуальных и тестовых концепциях», используйте такие же (или очень похожие) изображения и тексты:

• в полиграфических рекламных материалах (визитках, меню, каталогах, POS-материалах, флаерах и т. п.);

• рекламных материалах сферы digital (обложках сообществ, автоподписях писем и т. п.).

• Если вы обнаружили в поведенческих паттернах своей целевой аудитории нечто, чего не понимали раньше (например, что концерты группы «Океан Эльзи» помогают продавать вышиванки в городах концертного тура; кстати, совершенно реальный случай), используйте эту информацию за пределами рекламной кампании таргетированной рекламы. Например, помимо рекламы в соцсетях по нужным городам, подключайте BTL-активности, готовьте «специальные офферы» в офлайновых магазинах и т. д. Иногда главный вывод из тестирования таргетированной рекламы заключается в понимании, что она бесполезна без остальных элементов маркетинг-микса.

Это исчерпывающий список рекомендаций по масштабированию. Но даже они не являются «таргетинговым заветом», спущенным с небес. Если вы пытаетесь получить конверсии в новом рекламном канале и у вас ничего не получается, набрав статистически значимое количество данных, сворачивайте усилия и прекращайте биться головой об стену. Если в вашем случае не работает, не нужно мне верить. Верьте результатам аналитики — они всегда надежнее.

Напоследок перейдем к самому «вкусному» и рассмотрим несколько реальных случаев чародейства в рекламном кабинете. Первый кейс — из сферы B2B. Да, B2B-продукты в соцсетях тоже иногда продаются с помощью таргетинга. Например…

В оффере — построение отделов продаж от компании Salers.ru. Их специалисты выстроили более 170 отделов продаж для разных компаний, которые показали рост от 30 до 700 %. Их одноименный сайт (salers.ru) — один из наиболее авторитетных и посещаемых ресурсов по корпоративным продажам в Рунете (более 260 статей и 40 000 посетителей в месяц).

Первый запуск(рис. 7.1)

Нужно сказать, что стартовая цена 10,83 рубля за клик — это очень даже неплохо. На сайте следующая картина (рис. 7.2).