Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Средняя цена перехода в тестовой кампании (с учетом виральных данных) — 6,77 рубля.

Достигнуто целей «заявка» на лендинге — 55 (рис. 7.20).

Рис. 7.20

Достигнуто целей «скачать записи» — 215. Плюс здесь же, на лендинге, еще один человек достиг цели «заказать консультацию» и еще семь достигли цели «заказать консультацию эксперта».

Итого суммарно — 278 лидов с лендинга.

По сайту: 37 человек достигли цели «заказ услуги». Такую цель, как «просмотр услуг», достигло вообще 97 % трафика. Но просмотр — это не лид. Поэтому мы не будем обращать на них внимание. Наша цель — потенциальный клиент, оставивший свои данные.

Суммируем общее количество полученных лидов: 278 + 37. Получаем 315.

С учетом общей суммы потраченных денег у нас получается цена лида — 201,6 рубля. И пусть сегодня ночью это число не даст вам уснуть.

Как отреагировал заказчик на эти цифры

После запуска третьего сплита я уехал в Минск проводить тренинг по таргетированной рекламе. На второй день обнаружил следующее сообщение от Виталия Катранжи, основателя Salers (рис. 7.21).

Рис. 7.21

Для справки: в компании на тот момент работало 35 человек. И да, они не справились со шквалом заказов.

В чем секрет успеха

Во-первых, ретаргетинговая база сайта salers.ru и lookalike по ней.

Во-вторых, у Salers действительно крутой оффер и очень впечатляющий бэкграунд (количество выполненных проектов, очень крупные клиенты, средний рост продаж 37 %). Словом, полное соответствие концепции 3М (market — message — media), о которой я постоянно твержу.

В-третьих, постоянное тестирование. Помните, что каждый новый оффер требует новой порции тестов. Иначе вы заведомо «сливаете» часть денег впустую.

Что осталось за кадром

Синхронно с тестами таргетинга в Facebook были запущены такие же тесты в сети «ВКонтакте». Но они показали себя очень слабенько. Лиды приходили, но несопоставимо пассивнее, поэтому мы сосредоточились только на Facebook и не прогадали.

Проводились также тесты видеоролика как точки перехода на посадочную страницу (результаты получились неоднозначными — дешево, просматриваемо, но плохо конвертируемо; вывод: нужно работать над самим видеороликом).

У этого кейса была вторая серия (разумеется, заказчик не захотел останавливаться после первых успехов). Очень вкратце выглядела она так: запуски форматом «Генерация лидов» (рис. 7.22).

Лучшее объявление — уже знакомый вам мужик. Он принес 64 заявки по цене 269,65 рубля за штуку (рис. 7.23).

Интересно, что второй по эффективности тизер содержит самую что ни на есть файлостоковую картинку.

Таких запусков было сделано три, то есть в работу ушли две группы объявлений формата lead ads и одна — «Клики на сайт». Суммарно мы:

• потратили всего — 87 482,11 рубля;

• получили лидов — 184 («Генерация лидов») + 20 («Клики на сайт»);

• средняя стоимость одного лида — 428,83 рубля.

Рис. 7.22

Рис. 7.23

А потом началось драконовское понижение охватов, и мы были вынуждены приостановить кампанию (рис. 7.24).

К слову, рекламная кампания проводилась в те незапамятные времена, когда у Facebook еще не было «нового пикселя» с умным отслеживанием конверсий на сайте. Сейчас этот кейс мог бы быть еще красивее. Впрочем, теперь мяч на вашей стороне поля — внедряйте и присылайте отчеты со своими результатами. Я с удовольствием прочту и, если это будет «горячо», опубликую в блоге.

Если бы моей задачей было продемонстрировать, с какими пафосными брендами сотрудничает мое агентство, или опубликовать только самые удачные кейсы — этот материал вы бы не увидели вообще. Здесь есть вопросы и к продукту (на сегодняшний день его уже не существует), и к статистической достоверности данных, и к давности происходящего. Но моя цель — помочь вам проникнуть в суть таргетинга и научиться (в том числе на моих граблях). Давайте же этим и займемся.

Рис. 7.24