Сергей Щербаков: Таргетированная реклама. Точно в яблочко

© ООО Издательство «Питер», 2019

© Серия «Деловой бестселлер», 2019

Представьте, что вы познакомились с очаровательной девушкой (если вы девушка — представьте, что познакомились с вами) и несколько дней работали над тем, чтобы привести ее к себе домой… Продумывали каждый аксессуар в своем внешнем виде, старались быть галантным (или, наоборот, напористым), отвечали на вопросы «правильно», дослушивали ее до конца… И вот наконец она согласна. Вы переступаете порог квартиры, а там…

Брат, вернувшийся из армии, играет на гитаре, по стульям развешаны личные вещи вашей бывшей, а в ванной ни одного чистого полотенца. Хлоп — и за полторы секунды вы разрушили то, что выстраивали несколько дней. Девушка уходит (если не убегает). И кто виноват?

Так вот… Все то, что вы делаете, чтобы завести девушку к себе домой, — это реклама. То, что вы при этом говорите, как говорите, как выглядите, пахнете, все это не более чем предпосылки для получения согласия на близость. Но достаточно допустить одну-единственную ошибку за закрытой дверью — и даже самая гениальная реклама, настроенная лично Цукердуровым, превращается в ничто.

Потому что реклама не продает. Она:

• привлекает внимание;

• информирует;

• вызывает доверие;

• заставляет зайти на сайт, в магазин или позвонить по номеру.

Но продать она неспособна. Потому что продажа — это процесс. А реклама выполняет в нем роль первого импульса (причем неважно, таргетированная это реклама, баннерная или, скажем, визитка, вклеенная в бороду).

В общем, для того, чтобы заполучить клиентские деньги в свою кассу, вам нужно нечто большее, чем просто знание настроек или умение работать с платформами социальных сетей. Вам нужна выстроенная система, для которой реклама служит склеивающим элементом.

Именно об этом мы и поговорим в книге — не только о том, на какие кнопки нажимать в рекламном кабинете, но и о том, как добиться продаж и окупаемости в социальных сетях. Причем сделаем это не в формате философской новеллы, а пошагово, как если бы мы с вами сидели в одном офисе и получили совместный проект. Вы настраиваете — я подсказываю. Готовы?

Пли!

Уверен, вы давно «в теме», но все же проговорю: таргетированная реклама — это реклама по заданным критериям в социальных сетях. Ее главное достоинство заключается в том, что она может быть показана с точки зрения любых характеристик целевой аудитории (географических, демографических, социальных, поведенческих и т. д.), которые доказуемы на уровне рекламного канала [1] Не все характеристики целевой аудитории можно собрать в единый сегмент с помощью рекламного кабинета или парсеров. В зависимости от того, в каком рекламном канале (социальной сети) вы работаете, сложности будут разными и не всегда преодолимыми. .

Давайте проще. Предположим, некая девушка ищет работу в городе N. Потенциально ее целевая аудитория — все работодатели этого города. Однако фактически у нее есть опыт работы только в ресторанном бизнесе и администратором. Плюс она живет в районе M по ветке метро Z. Плюс она не согласна на зарплату менее 40 000 рублей.

Если девушка наймет агентство, которое разнесет ее резюме по всем офисам города, — это будет просто реклама. А вот если она лично зайдет во все 11 ресторанов, которые находятся в ее районе, предварительно заготовив резюме под требования каждого из них, — это уже будет таргетинг.

Вот такую «целевую» рекламу (target — в переводе с английского значит «цель») мы и будем настраивать с помощью социальных сетей. Только на HR-специалистов, только вокруг конкретной станции метро, только на девушек 18–22 лет, интересующихся оперой, и что угодно еще. Ведь социальные сети знают о нас очень (даже чересчур) много. Особенно если вы понимаете, что такое Graph Search, умеете пользоваться парсерами и строить гипотезы, отталкиваясь от эмпирических данных.

Впрочем, обо всем по порядку.

Хорошая девочка Лида, а хороший результат — лид

Раз уж мы выяснили, что никакая реклама в этом мире задачу продаж не решает на 100 %, стоит сразу ответить на вопрос: ради чего вообще делать таргетированную рекламу, тратить на нее время и деньги, еще и книжку толстенную читать?

Отвечаю. Профессионально сделанная таргетированная реклама отлично подходит для: