Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

• социально-демографических характеристик;

• предпочтений по устройствам и браузерам;

• устойчивых стереотипов поведения на сайте и т. п. (в зависимости от ситуации).

Полученные данные позволят вам принимать решение уровня «какие именно элементы своих настроек сегментов целевой аудитории стоит оставить в следующих запусках, а какие — поменять». Очень важно не забывать это делать, потому что состоявшиеся конверсии дают нам реальные данные (по сравнению с гипотезами).

Эта часть работы с аналитическими сервисами, как правило, прихрамывает у рекламщиков. Поэтому, если принцип ясен, но «что нажимать» — не очень, посмотрите пару-тройку вебинаров от самих «Яндекс» и Google, это поможет разобраться в деталях лучше, нежели дополнительные скиншоты в книге.

Ассоциированные конверсии(многоканальные последовательности). Это инструмент Google Analytics, позволяющий проследить весь путь в digital-среде, который проходит каждый конкретный пользователь к макроконверсии. Без этого инструмента вы никогда в жизни не догадаетесь, что один из пользователей сначала кликнул по тизеру в сети «ВКонтакте», потом ушел с сайта и через два дня снова на него попал, кликнув по ссылке из e-mail-рассылки ваших партнеров, а окончательно «решился» только после прочтения поста в Facebook… И таких связок могут быть сотни. Отслеживается вот здесь (рис. 6.11).

Позволяет принимать решение уровня: какими еще маркетинговыми или рекламными активностями усилить эффект от вашей таргетированной рекламы?

Наиболее эффективные комбинации аудиторий, тизеров, форматови т. п. То есть те визуальные и текстовые концепции, сегменты целевой аудитории и прочее в ваших настройках, что помогает получать конверсии в целевые действия. Приведу наглядный пример.

В одной из рекламных кампаний, которую я вел для своего семинара в Беларуси, неплохой результат показал вот такой тизер (рис. 6.12).

Помните, мы уже обсуждали: то, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите. Мальчик с яблоком на голове доказал свою эффективность цифрами состоявшихся покупок, поэтому я решил масштабировать тизер (поменяв изображение мальчика на свое собственное). Сначала мы использовали его в визитках, а теперь… Просто еще раз взгляните на обложку книги.

Еще одна домашняя работа, которую вам придется выполнять самим. Не существует пока что такого устройства, которое помогает проследить связь между проливными дождями в вашем регионе и откликом на таргетированную рекламу (и не думаю, что появится). Помните об умерщвлении плоти и настораживайтесь каждый раз, когда начинаете наблюдать чудеса — скорее всего, для них существует рациональное обоснование (если, конечно, это не самые обычные «глюки»). Ваша задача, как профессионала таргетированной рекламы, — это обоснование найти и добавить в спектр учитываемого, чтобы завтра стать еще немного эффективнее.

Рис. 6.11

Рис. 6.12

Аналитика для принятия решений. Квинтэссенция

Если посадочной страницей выступает сообщество в социальной сети…

Значит аналитика входящего трафика будет проводиться с использованием тех инструментов, которые есть в статистике сообществ. Такого рода необходимость может возникать в двух случаях:

• когда перед таргетированной рекламой сознательно ставится цель «увеличения количества подписчиков»;

• когда оффер слишком дорог или сложен, чтобы продаваться «в одно касание» (то есть после первого знакомства и первого же перехода по рекламе). В таких случаях рекламодатели создают «прокладку» в виде сообщества, куда собирают аудиторию заинтересованных пользователей, с помощью потоковых коммуникаций (контента, активаций и т. п.) подогревают интерес к продукту, а затем уже пытаются его продать.

Если вы когда-нибудь администрировали сообщество (группу, страницу, мероприятие) хотя бы в одной социальной сети, вы согласитесь со мной, что аналитические возможности внутренней статистики сообществ в подметки не годятся «Яндекс. Метрике» или Google Analytics. Единственная цель, которую здесь получается отслеживать, — это непосредственно подписки (плюс источники этих подписок; хотя для рекламных целей такая информация не особо полезна).