Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Разумеется, эту рекомендацию стоит разделить на здравый смысл. Потому что в зависимости от личностных характеристик можно эффективно настраиваться и одновременно на несколько стран (например, если у вас онлайн-мероприятие и вы выбираете «всех, кто часто тратит деньги», вполне логично сразу отрабатывать Украину, Россию, Беларусь и Казахстан, чтобы увеличить потенциальный охват вашей рекламы).

Все индивидуально, но принцип прост — чем конкретнее и индивидуализированнее вы обращаетесь к своей целевой аудитории, тем выше вероятность позитивного отклика.

Обратите внимание на то, что вы можете настроиться на конкретное место на карте — станцию метро, жилой массив, квартал, детский сад, супермаркет, что угодно еще (за исключением правительственных зданий и стратегических объектов — мы пробовали…).

Плюс учтите, что «места» можно не только добавлять, но и исключать. Кстати, интересная «фишка» здесь — выбрать крупный город радиусом 20–40 километров, а потом сам город поставить в исключения. Это дает возможность настроиться сугубо на тех, кто живет в пригороде (как правило, это люди со средним достатком и выше).

4. «Места» — возможность отфильтровать пользователей с точки зрения их географического поведения:

• все в этой местности;

• живущие в этой местности;

• часто бывающие;

• путешествующие.

Это может быть крайне важным нюансом, если вы ограничены рамками конкретного места в офлайне (например, вам нужно приводить людей в ресторан) или вам нужен какой-то конкретный тип поведения (например, трафик локальных путешественников).

5. «Возраст». Вспоминайте принцип, который прозвучал парой пунктов выше. Бизнесмен в 18 лет и бизнесмен в 60 — это невообразимо разные люди. С разным опытом, ценностями, складом ума, целями… Разумеется, и разговаривать с ними нужно по-разному (показывать разные тизеры). Поэтому общие рекомендации таковы:

• настраивайтесь на тот конкретный возраст, который является для вас целевым (желательно, чтобы это было не предположение, а эмпирические данные);

• если вы не знаете, какой возраст для вас целевой, — дробите его на сегменты; классический вариант — по пять лет (20–25, 25–30, 30–35 и т. д.), но не принимайте на веру, отталкивайтесь от своей аудитории;

• настраивайтесь на широкий диапазон возраста (допустим, от 20 до 55), чтобы проанализировать поведение аудитории на сайте (цели в Google Analytics или «Яндекс. Метрике» нужны в том числе для этого); то есть запустите такую рекламу и понаблюдайте, какого возраста пользователи будут конвертироваться активнее всего, а затем сделайте выводы и в новых запусках сужайте диапазон до целевого.

6. «Пол». Здесь практически нечего комментировать. Думаю, мальчиков от девочек все мы отличаем. Единственное — если нет четкой уверенности в том, кто принимает решение о покупке (например, если вы продаете кухни, платить может мужчина, а решения принимать — женщина), тестируйте обе гипотезы. Ну и в откровенно нишевых продуктах не забывайте отключать ненужные сегменты, а то попадается иногда реклама прокладок, настроенная на мужчин.

7. «Языки». Здесь есть очень важная особенность: учитывается не тот язык, который пользователь указал в качестве родного, а язык пользовательского интерфейса. То есть язык, на котором человек пользуется Facebook.

Если вы оставляете это поле пустым, как советуют некоторые специалисты, система показывает рекламу без учета языкового критерия. Но подумайте вот о чем: при условии, что в «Местах» вы оставили «Все в этой местности», в ваши показы попадает туристический трафик, в том числе заграничный (особенно актуально для миллионников и столиц). Мораль — указывайте языки, которые вам необходимы:

• для СНГ это, как правило, русский и украинский;

• английский стоит использовать, если это точно характеризует вашу целевую аудиторию (например, вы настраиваетесь на программистов, чтобы показать им рекламу англоязычного курса по Java) (рис. 2.4).

8. «Детальный таргетинг». В общем-то, самая вкусная часть настроек Facebook и Instagram находится именно здесь. Система позволяет настраиваться с точки зрения четырех основных критериев:

• демографии;

• поведения;

• интересов;

• другого (забота о ногтях, фастфуд).

Рис. 2.4

Главное, что я могу здесь сказать, потратьте вечер (а лучше несколько), чтобы разобраться в возможностях этой настройки. Найдите критерии, подходящие конкретно под вашу тему. Кабинет Facebook совершенно прекрасен, и, если подходить к нему с умом и вариативностью, можно дотянуться практически до любой категории пользователей. Несколько принципиально важных моментов: