Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Обратите внимание, что с помощью кнопки «Исключить категории для Audience Network» можно запретить показ на отдельных тематических сайтах и в приложениях.

• Messenger. Формат плейсмента, который отображается внутри окна/приложения с мессенджером. Например, в образовательных проектах, где организаторы могут себе позволить пообщаться с каждым заинтересованным, — работает отлично.

Рис. 2.5

Понимаю, что тема плейсментов не очень проста и привычна, поэтому добавляю ссылку на справку от самого Facebook. Здесь еще больше подробностей: https://www.facebook.com/business/help/274759766036201.

Бюджет и график

12. «Бюджет». Выбирать «Дневной бюджет» или «На весь срок действия» — дело ваше (рис. 2.6). Это ни на что не влияет (иногда можно услышать, что «дневной расход» выгоднее с точки зрения получаемых охватов, но я эту информацию подтвердить не могу). В своих запусках я обычно выбираю «На весь срок действия», чтобы не переживать об автоматическом отключении откруток и перерасходе денег.

Сколько тратить денег — опять же вам виднее. Для каждого формата есть свои минимальные лимиты (например, для «Продвижения постов» — это от $1 в день, для «Трафика» — от $5 и т. д.). Ниже лимита вам не даст запуститься сама система, поэтому ставьте то, что можете себе позволить для целей тестирования, и идите дальше. В условиях ограниченного бюджета я обычно работаю с $15–20 на один тестовый запуск.

Рис. 2.6

13. «Расписание». Все, что вам нужно знать на этом уровне: Facebook требуется около 24 часов, чтобы оптимизировать данные по рекламе (проще говоря — добиться устойчивой цены за целевые действия, предполагаемые на уровне оптимизационной стратегии). Поэтому меньше чем на один день вам запланировать просто не дадут. В остальном, если я провожу тестирование, я выбираю сроки от трех дней и более (в зависимости от объемов целевой аудитории и количества денег, которые у меня есть на запуск).

14. «Оптимизация для показа рекламы». Здесь вам предложат выбрать из CPC (cost per click — плата за клик), CPM (cost per mile — плата за 1000 показов), CPE (cost per engagement — плата за вовлечение), CPL (cost per lead — плата за лид).

Самый простой путь — просто ничего не трогать (особенно в своих первых запусках), потому что автоматически система выбирает самый синонимичный по формату оптимизационный инструмент. С другой стороны, если в стратегии CPL (для формата «Генерация лидов») рекламные охваты начали стремительно падать — стоит поэкспериментировать с CPC, потому что аукцион рекламной ротации переключится на другую модель работы, а это может позволить охватить новых пользователей.

15. «Сумма ставки». А вот здесь рекомендация более чем конкретная — руками не трогать (справедливо только для новичков). Оставьте «Авто» и радуйтесь. Facebook оптимизирует свою рекламу достаточно честно, чтобы ему доверять. Более того, я пока не видел примеров того, что настройщик переиграл автоматическую оптимизацию системы (часто слышал, но ничто из того, что имел удовольствие проверить лично, никогда не подтверждалось). Если вы все же решите получить собственный опыт, помните о том, что снижение ставки оплат вручную провоцирует пропорциональное снижение рекламных охватов (это и есть то пространство, где профессионалы добиваются снижения стоимости целевого действия). Подробнее о том, как работает механизм, поговорим в разделе «ВКонтакте» главы 5 (так как реклама и в Facebook, и в сети «ВКонтакте» работает по модели аукциона — в этом смысле механизмы у них идентичные).

16. «Когда вы платите». Обратите внимание, что «Оптимизация для показа рекламы» и «Модель оплаты» — не одно и то же. Фактически Facebook списывает с вас деньги либо по модели CPC (за каждый клик), либо по модели CPM (за каждые 1000 показов), все остальное — производные. Поэтому рекомендация, которую я дал в пункте 14, имеет смысл.

17. «Планирование графика рекламы». Здесь вы можете выбрать конкретные часы дня, когда будет ротироваться ваша реклама. Обычно я не рекомендую этого делать. Исключение — разве что вы абсолютно уверены в устойчивых покупательских привычках вашей целевой аудитории (например, в 90 % случаев они покупают по ночам; я видел такие случаи, когда мы работали с аудиторией молодых мам, кормящих грудью). Если же вы лишь предполагаете — не трогайте, Facebook сам все оптимизирует и в то время, когда целевых действий нет, просто не будет ничего ротировать.