Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Бриф для таргетированной рекламы

Таргетолог, который начинает работу без заполненного брифа, похож на стоматолога, который лезет в рот к пациенту, не простерилизовав инструменты. А свой рот — он ведь еще роднее, правда?

Задание для самостоятельной проработки № 7: заполните бриф или проконтролируйте, чтобы его заполнил ваш клиент. Чем подробнее он будет заполнен, тем больше раз вы скажете мне спасибо по мере ведения проекта. Проверьте.

7. Разберитесь со своим оффером — выберите его, усильте, еще немного усильте и еще немного… До тех пор пока он не станет killing.

6. Изучите свою целевую аудиторию даже не до кончиков ногтей, а до остатков лака на них. Даже не до тончайших волосков, а до перхоти. Изучите их сленг, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, на основании чьего авторитета они меняют свои решения… А затем сегментируйте их с точки зрения общих признаков.

5. Выберите все каналы, которые считаете пригодными для тестирования. Проверьте наличие в них целевой аудитории (с помощью рекламного кабинета и/или парсеров). Выберите, в какую социальную сеть пойдете в первую очередь.

4. Подготовьте посадочную страницу. Установите на нее все необходимое («Яндекс. Метрику», Google Analytics, цели). Прокликайте все имеющиеся кнопки и перепроверьте, насколько бесперебойно работает офлайн-часть вашей рекламы. Поинтересуйтесь статистикой — будет с чем сравнивать данные, полученные из таргетинга.

3. Создайте рекламные кабинеты во всех необходимых социальных сетях. Передайте доступ к ним вовлеченным сотрудникам, партнерам, коллегам… Подключите способы оплаты или внесите рекламный бюджет.

2. Установите на сайт/блог/посадочную/интернет-магазин пиксели (коды ретаргетинга) из всех социальных сетей, в которых планируете работать. Перепроверьте и убедитесь, что работают они нормально — данные собираются.

1. Заполните бриф настолько точно и подробно, как если бы составляли брачный контракт.

Пуск!

Что еще нужно знать о таргетинге до запуска

Если коротко: чем товар сложнее (дороже, технически изощрен-нее, непонятнее…), тем больше растянут во времени процесс принятия решения о покупке. А значит, тем меньше вероятность, что вам удастся продавать его «в лоб». Например, средняя длительность принятия решения о покупке недвижимости — 4–5 месяцев. И какой бы гениальной ни была ваша реклама, если она работает в модели одного шага (реклама → покупка), скорее всего, она не работает.

Поэтому отметьте себе на полях… В социальных сетях хорошо продаются товары импульсного спроса и товары «простые» (те, которые стоят не дороже 20–30 % среднемесячной зарплаты, технически понятны и нужны уже сейчас). «В среднем по больнице» речь может идти от 2000 до 5000 рублей за чек, но не воспринимайте эти цифры буквально — от региона к региону и от товара к товару все может сильно различаться.

Те продукты, которые дороже (или «сложнее») этого порога, тоже продаются, но только с помощью двухшаговой модели (реклама → «прокладка» → покупка). «Прокладкой» может выступать сообщество по интересам, сбор контактов и последующая работа по ним, вытаскивание аудитории на живые встречи (офлайн)… Обо всем этом мы тоже поговорим подробнее в главе 8.

Холодное или горячее?

Еще один нюанс, который стоит выбить гранитными буквами у себя в подкорке, заключается в том, что таргетинг, в отличие от контекста, — это реклама «холодная». То есть, когда пользователь ищет что-то в поисковике, он сам выступает инициатором процесса, сам хочет, чтобы ему продали. Говоря современным языком, это inbound-marketing. А вот таргетированная реклама — это outbound-marketing, потому что инициатива исходит от продавца.

Таким образом, сравнивать одно с другим по меньшей мере странно. Это принципиально разные инструменты, которые работают на разных этапах принятия решения о покупке. Разумеется, во время настройки таргетинга мы тоже будем стараться всеми правдами и неправдами «утеплить» свою аудиторию, но ложные иллюзии о том, что таргетинг может продать все и всем, лучше оставить на берегу.