Дмитрий Кот - Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Что нам говорят об этом классики маркетинга? Верно! Нужно провести исследование. Если позволяют бюджет и время – запросто. Но если ресурсы ограниченны, то вот партизанский подход к определению мотивов и страхов потенциальных клиентов. Он не даст на 100 % достоверных результатов. Но они вам и не нужны.

Если информации о клиентах мало, то для определения мотивов мы можем использовать следующие инструменты:

• Структурировать собственный жизненный опыт.

• Наблюдать за клиентами в момент совершения покупки.

• Задавать хитрые вопросы.

• Понять идеал, к которому стремится человек.

• Представить клиента как набор функций.

Прием № 1. Структурировать жизненный опыт

У вас есть представление об окружающем мире – ваш потребительский опыт. Для большинства объектов на рынке B2C его может быть достаточно, чтобы понять поведение покупателей. Идеальная ситуация, если вы являетесь представителем группы клиентов. Получается, вы просто пишете текст, в котором описываете свои мотивы и переживания.

Вы совсем не покупатель? Тогда достаточно будет хотя бы несколько раз пообщаться с представителями целевой аудитории, чтобы получить минимальное представление о ней.

Важно понимать, что под общением подразумевается обсуждение объекта продажи. Главное – не думать, что вы слишком мало знаете о своих покупателях. Да, конечно, вы не знаете их глубоко. Но имеющихся знаний должно хватить, чтобы написать средний текст на языке покупателя, а затем протестировать его и понять, какую реакцию он вызывает. Помните: вы же проверяете гипотезы, а не создаете идеальный продающий текст.

Когда мне нужно было писать тексты о детских колясках, я ходил по специализированным магазинам и общался с менеджерами, представляясь счастливым отцом. После рождения дочери писать тексты о детских товарах и продуктах питания стало намного проще. Я вспоминал трудности, с которыми сталкивался, и шел уже от них. В особо сложных ситуациях обращался за разовой консультацией к супруге.

Прием № 2. Наблюдение

Частая ситуация, когда копирайтеру или контент-менеджеру приходится писать посты о том, чего он в глаза не видел. Сложно написать пост о достоинствах присадки для дизельного топлива, если у вас никогда не было автомобиля. И как хорошо написать о выдержанном виски, если совсем не понимаешь, с какой планеты прилетают люди, готовые заплатить за бутылку этого напитка 500 евро?

Все очень просто. Достаточно понаблюдать за клиентами в момент покупки. Да-да, вы все верно поняли. Идете в магазин, становитесь рядом со стеллажами и наблюдаете. Или отправляетесь на денек-другой в отдел продаж и слушаете, как менеджеры общаются с клиентами.

Старайтесь отслеживать их слова и жесты. Попытайтесь понять, почему этот человек сейчас себя так ведет.

Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы» [4] Дрю Жан-Мари . Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). приводит такой пример. Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги. Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.

Прием № 3. Задавать хитрые вопросы

Даже если у вас всего несколько сотен подписчиков – этого достаточно, чтобы понять их страхи и мотивы. Нужно всего лишь спросить их об этом. Но на вопросы в лоб люди не дадут вам откровенных ответов.

Согласитесь, мало кто готов делиться с посторонними своими заветными желаниями и тайными страхами. Даже если человек раскрывает эту информацию, то делает это с «занижением».

Давайте представим, что вы обращаетесь к подписчицам с вопросом, чем именно они недовольны в своей фигуре? Поставьте себя на их место. К вам обращается посторонний человек с достаточно интимным вопросом и предлагает в комментариях публично указать на свои недостатки. Даже если вы и ответите, то будете использовать обтекаемые формулировки. Скорее всего, ответ будет приблизительно таким.

Мне не очень приятно смотреть на свое отражение в зеркале. Нет, вы не подумайте. Я себя очень люблю, но отдельные элементы моей внешности мне не очень нравятся.