Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Одна из главных идей маркетологов всего мира – «женить» клиента на компании или продукте. Лояльный клиент покупает регулярно. Но все же один клиент – это один клиент. Как сказал долларовый миллиардер Жан-Поль Гетти: «Лучше я буду получать 1 % от усилий 100 человек, чем 100 % от собственных усилий».

Если чуть скорректировать афоризм и переложить его на язык продаж, то получим: «Лучше получать доход от ста клиентов, чем от одного». Вроде бы банально и понятно. Но, как я люблю говорить, «понятно, что ничего не понятно».

Среднестатистический продавец рассматривает клиента как:

• одного человека/одну покупательскую единицу;

• источник моментальной покупки.

В реальности все наоборот. В 16 лет (в 1997 году) я первый раз попробовал себя в качестве дистрибьютора одной из компаний сетевого маркетинга. Мой наставник вбил мне в голову две идеи, одна из которых звучит так:

«У каждого из нас с 16 лет есть круг ДРЗКП (друзей, родственников, знакомых, коллег, партнеров) в количестве не менее 500 человек. Чем человек старше, тем круг шире».

Уже став бизнес-тренером, я оформил это как модель «1 = 500». Один обслуженный посетитель магазина открывает доступ к своему кругу ДРЗКП. Открывает или закрывает. Какие преимущества нам дает эта модель:

• если клиент доволен покупкой, то велика вероятность запуска сарафанного радио;

• клиент сознательно и бессознательно заражает покупкой своих ДРЗКП, демонстрируя в повседневной жизни ее использование и преимущества;

• клиент постоянно сравнивает себя с другими, поэтому «чтобы не хуже, а то и лучше, чем у Петра» – один из аргументов для покупки более дорогого продукта;

• ДРЗКП формируют мнение клиента и навязывают свои стереотипы (бренд X – очень крутой, бренд Y – посредственный);

• ДРЗКП – бездонный кладезь информации и тема для разговора в процессе работы с потребностями;

• рассказывая о других, клиент обходным путем формирует свое собственное мнение.

Поэтому помните, уважаемые продавцы, что, когда вы хорошо обслужили, 1 = плюс 500, когда плохо обслужили, 1 = минус 500. Для полноты картины представьте, что из этих 500 каждый еще по 500. Вот такая занимательная математика продаж. А если совместить это с принципом отложенных продаж, то таким образом вы обеспечиваете себе входящий поток клиентов на много лет вперед. Только «дорабатывайте» каждого, как будто он последний клиент на Земле.

Что должно случиться с продавцом во время работы с покупателем, чтобы он почувствовал себя крайне неуютно и дискомфортно? Вариантов множество:

• клиент задал вопрос, на который продавец не знает ответа. Открытым текстом – продавец был уличен в некомпетентности;

• покупатель оказался значительно более компетентным, чем продавец, и намекнул ему об этом;

• клиент ведет себя слишком агрессивно, продавец не знает, как реагировать;

• покупатель обращается к продавцу как к обслуживающему персоналу: «Эй, слышь, ты, пацан/малыш/крошка»;

• у продавца не оказалось сдачи, и клиент ушел в другой магазин;

• продавец прошел обучение/тренинг и пробует внедрять технологии в своей работе. Как правило, с первого раза не получается – забывает слова, последовательность действий, его преследует чувство тотальной неуверенности и страха. Клиент чувствует напряг, не понимает, почему продавец так себя ведет, и в итоге не покупает;

• продавец прошел обучение/тренинг, начинает внедрять технологии и попадает под шквал насмешек и оскорблений со стороны коллег-«двухкопейщиков»;

• любая другая ситуация, когда продавец смущен, стесняется, путается, боится, беспокоится и нервничает.

Все вышеперечисленное – проделки персонажа, которого зовут мистер ЧСМ.

Наверняка вы помните это ощущение – страх, потеют руки, начинается мелкая дрожь, голос и дыхание сбиваются, крутит в животе. Вы становитесь чертовски неэффективным, хотя пару минут назад все было замечательно. Состояние внутреннего дискомфорта по любому поводу называется ЧСМ («чувствую себя м*даком»). Испытать ЧСМ – это как попасть прямо в центр атомного взрыва негатива, страха, сомнений, непонимания и смущения одновременно.

У меня для вас две новости. Хорошая заключается в том, что ЧСМ – это самое неприятное, но самое конструктивное чувство, которое может испытывать продавец. Конструктивность заключается в том, что оно рождается в моменты слабости. Мистер ЧСМ показывает и буквально кричит: «Эй, у тебя здесь проблема! Срочно исправляй или уходи!» Нет никакого смысла обижаться на дождь или мороз. Просто купите зонт и теплую одежду. Так же и с ЧСМ. Если оно возникло, то отремонтируйте неисправность, и все наладится: