Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Возможно, в продажах финансовых продуктов по «холодной» базе клиентов этот способ оправдан, но нужно четко понимать, что это одноразовые продажи. Лояльных клиентов ожидать не стоит. Подобных бизнесов, основанных на «холодных» продажах, – единицы. Экономические процессы во многих странах не добавляют людям уверенности в завтрашнем дне. Поэтому борьба за лояльность клиента нешуточная.

Форсированные продажи очень красиво выглядят на экране, вызывают бурю эмоций. Вы хватаете трубку, сметаете сопротивление секретаря и выходите на ЛПР (лицо, принимающее решение). Очень агрессивно договариваетесь о встрече, а потом обнаруживаете, что ваш номер внесли в черный список. Форсировать продажу – прямой путь к потере клиентской базы. Гиперконкуренция в розничных продажах налагает на продавца ответственность быть максимально активным, но не переходить грань.

Как найти эту грань? Хороший вопрос. Возможно, вы ее найдете, потеряв несколько клиентов. «Впаривание» нужно почувствовать и увидеть. Как клиенту становится противно с вами общаться. Как он покупает, но продолжает испытывать сомнения. Как он потом приходит и скандалит: «Я не хотел, а вы меня заставили купить!»

Не страшно форсировать продажу несколько десятков раз в процессе обучения, но потом сделать выводы «что такое хорошо и что такое плохо». Страшно так и не попробовать, оставшись сотрудником, средним по всем показателям (тип 2 «Обычная консультация»).

Формула форсированной продажи («впаривания»): продавец заставляет, а не покупатель покупает.

Итог: продавец в итоге продает, но покупатель не делает повторных покупок.

В предыдущей главе мы рассмотрели типы продаж, которые основаны на активности и вовлеченности продавца. Но в продажах есть еще один важный фактор – цикл сделки. Под циклом сделки мы подразумеваем срок, в течение которого клиент знакомится с продуктом и принимает решение о покупке. В сегменте B2B срок сделки может достигать нескольких месяцев, в B2C – от нескольких секунд до нескольких месяцев.

Клиент для бизнеса – источник денег. Поэтому желание продавца продать сегодня, именно сейчас, очень логично. Продажа по принципу «пришел, увидел и купил» называется моментальной. Это идеальный результат коммерческого диалога с покупателем. Именно на него ориентируются продавцы и руководители розничных компаний. На основании этого принципа считаются конверсии и начисляются бонусы.

Но вспомните себя в роли покупателя. Всегда ли вы покупаете именно в день первого визита? В магазине одежды или обуви моментальные покупки достаточно часты. В магазине ювелирных украшений – реже. В автосалоне – еще реже.

Чем выше стоимость продукта (дословно: чем выше уровень значимости и выше цена ошибки), тем ниже вероятность моментальной покупки. А там, где не покупают сразу, – покупают потом . Покупка товара не в первом, а при одном из повторных визитов называется «отложенной покупкой». Отложенная покупка – это результат размышлений клиента и дополнительной подготовки. Напоминаю про подход, описанный в главе «“Белая” классификация клиентов», – продавец собирает контакты клиентов, с которыми в дальнейшем ведется планомерная работа в рамках системы множественных касаний.

• Пришел первый раз – посмотрел, потрогал, попробовал, познакомился, получил первый опыт.

• Ушел домой – подумал, посоветовался с ДРЗКП, почитал обзоры и отзывы в Интернете, принял промежуточное решение.

• Пришел второй раз – посмотрел уже более трезвым и осознанным взглядом, задал более предметные вопросы, получил ответы.

• Снова ушел домой – подумал, посчитал деньги, рассмотрел варианты покупки в кредит, пришел к заключению.

• Пришел третий раз – купил.

• Клиент пришел первый раз – посмотрел, потрогал, попробовал, познакомился, получил первый опыт. Продавец взял контакты.

• Продавец неоднократно поддерживал связь с клиентом (буквально вел его).

• Клиент пришел второй раз – купил.

Большинство отложенных продаж неявны. Представьте ситуацию: в магазине всего пять продавцов, в день работают три человека, остальные на выходных в плавающем режиме. Добавьте сюда периодическое отсутствие каждого сотрудника (болезнь, отпуск, ротация в другую торговую точку).