Сергей Плечков - Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

• эмоции – товары и услуги, дающие обладателю позитивные эмоции, моральное удовлетворение, эстетическое удовольствие, подчеркивающие его имидж, статус. Например, туризм, вино, маникюр, торт, ювелирные украшения.

Оставшейся «половинкой» является очень интересный для продавца вариант функциональных продуктов, в которые можно добавить эмоций, – это смешанный тип. Он означает, что просто функциональный продукт стоит значительно дешевле, чем тот же продукт с добавлением эмоций. Продажа функционально-эмоциональных товаров и услуг – поле для отработки принципа продаж «много и дорого». Яркие примеры таких продуктов – автомобили, компьютеры, смартфоны, планшеты, фотоаппараты, видеокамеры, смарт-часы, аксессуары для мобильных устройств, бытовая техника.

Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.

Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).

И если регулярная смена автомобиля не каждому по карману, то ситуация на рынке мобильной электроники просто катастрофическая. Покупатель не приобретает самый простой смартфон, обеспечивающий звонки, СМС и выход в Интернет. Он залезает в кредит и покупает смартфон с современной операционной системой, мощным процессором, высокоскоростным доступом в Интернет, большим дисплеем, фото и видеокамерой высокого разрешения. Клиент хочет быть на пике, но угнаться за прогрессом невозможно, потому что регулярно выходят новые модели. Потребитель, еще не расплатившийся с кредитом, кидает взгляды на новинки.

Начиная с момента покупки, типичный владелец мобильного устройства проходит множество эмоциональных стадий при его ежедневном использовании. Чем дольше срок владения, тем ниже уровень позитивных эмоций. Чем ниже уровень позитивных эмоций, тем ближе новая покупка. Приведу пример «жизненного пути и эмоций владельца смартфона».

Период: момент покупки – конец первой недели.

Состояние владельца:

• радость от покупки;

• дискомфорт от перехода на новое устройство, его непривычности;

• технические конфузы из-за неумения работать с новым функционалом;

• тотальное сравнение с предыдущим смартфоном;

• осознание потенциала нового устройства, его превосходства над предшественником;

• охраняет смартфон, стряхивает пылинки и бережно заботится;

• осознанно или неосознанно хочет показать другим свою «обновку»;

• если купил за свои деньги, то повышается самооценка, чувство собственной значимости.

Период: начало второй недели – конец первого месяца.

Состояние владельца:

• привык к устройству, все эмоции максимально осознанны;

• прошел конфуз по поводу непонятного функционала и неудобства с «переучиванием» на новую модель;

• знакомится с большинством нюансов и характеристик устройства, открывает много приятных мелочей;

• наблюдает первые мелкие царапины, первые падения;

• устанавливает и удаляет множество программ, ставит эксперименты, продолжает выстраивать свою жизнь вокруг девайса (игры, мультимедиа, Интернет).

Период: начало второго месяца – конец второго месяца.

Состояние владельца:

• определился с набором нужных программ;

• эмоциональный фон минимальный, девайс встроился в жизнь;

• узнает абсолютное большинство достоинств и недостатков девайса, фиксирует плюсы и минусы, понимает, что с чем-то придется мириться, подкрепляет результаты сравнения с предыдущим девайсом;

• наблюдает первые серьезные царапины и нарушения внешнего вида;

• докупает нужные аксессуары, которые не купил в самом начале.

Период: начало третьего месяца – конец шестого месяца.

Состояние владельца:

• интересуется только чистым функционалом;

• нервничает по поводу отстающих характеристик (в сравнении с другими, более мощными моделями, которые регулярно видит у друзей, знакомых, в магазинах и рекламе);

• не обращает внимания на внешний вид;

• эмоции полностью перегорели. Во второй половине срока (4–5-й месяц) начинают закрадываться мысли о замене. Запускается механизм рационализации (попытки найти объективные причины для приобретения нового, более совершенного устройства).