Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Я утверждал и буду утверждать: тело поступает так, как велит ему мозг. Человек может контролировать свое сознание. И может помочь в этом другим. Переводите других людей в положительное состояние, и вы заметите перемены.

Если вы убеждены в том, что дурных событий не избежать, так оно и случится, потому что ваши поступки (определяемые бессознательным исходя из ваших убеждений) будут подтверждать это ваше мнение. Хорошая новость: верно и обратное. Если верить в хорошее, мозг позаботится о том, чтобы ваше поведение отвечало этому убеждению.

Так вот, «партизаны» знают, что если вызывать у потенциальных и существующих покупателей положительное состояние, а затем предоставлять информацию и использовать другие ненавязчивые способы внушения того, что ваш товар или услуга обеспечит чудесные ощущения, то покупки будут совершаться НАМНОГО быстрее.

Следующей стратегией, с которой я вас познакомлю, должны владеть все профи от бизнеса. Любой профессиональный продавец или маркетолог знает, что потенциальные/существующие покупатели непременно будут ему возражать. Обычно разные люди высказывают одни и те же возражения. Теперь я задам вам такой вопрос: вы пользуетесь традиционным методом, когда возражения «преодолеваются» с помощью заученных ответов, или применяете стратегию современного партизанского маркетинга?

Начнем с понятия «преодоление» возражений. Согласно Краткому Оксфордскому толковому словарю английского языка, преодолевать — значит «одерживать победу или добиться контроля над кем-либо или чем-либо». Таким образом, чтобы преодолеть возражение, нужно, по сути, одержать над ним победу или управлять им. Традиционные маркетинг и сбыт приветствуют первый вариант, партизанский маркетинг — второй.

Для того чтобы одержать победу над возражением, необходимо убедить потенциального покупателя в том, что в его аргументе присутствует изъян. Намекать потенциальному покупателю на то, что он неправильно воспринимает реальность, достаточно опасно. (Что если его «розовый слон» больше вашего, или он владеет кунфу, или умеет обращаться со стрелковым оружием, или водит танк?) Когда вы говорите человеку о том, что он ошибается, вы не устанавливаете взаимопонимания, а люди редко совершают покупки у тех, кого они не понимают.

Помимо этого, для преодоления возражения необходимо занять неприятельскую по отношению к потенциальному покупателю позицию. Само по себе это не всегда плохо, и многие стратегии партизанского маркетинга как раз на таком подходе и основаны. Однако, пытаясь одержать победу над возражением, вы фактически говорите собеседнику: «Вы заблуждаетесь. Мне виднее, поэтому примите мое мнение за истину». Это не есть прецизионное внушение.

В партизанском маркетинге всегда учитывается роль того, что возражения являются составной часть сбытового и маркетингового процесса. Исходя из этого я хочу предложить вам две стратегии:

1. Стратегия хороших вопросов.

2. Стратегия прививки от возражений.

Ваш успех или провал в конечном счете зависит от вашей способности формулировать вопросы так, чтобы они способствовали достижению поставленной цели. Первое, что вы определенно должны уметь, это задавать открытые вопросы. Открытым называется вопрос, на который нельзя ответить «да» или «нет» — вопросы, предполагающие такие ответы, называются закрытыми. Открытые вопросы требуют, чтобы читатель или слушатель проделал некоторые умозаключения, выработал понимание и только потом ответил. Например, закрытый вопрос может звучать так:

Тот же самый вопрос, заданный в открытой форме, звучит так:

В первом случае читателю для ответа на вопрос нужно задействовать минимальный объем ресурсов мозга, а можно и вовсе не думать над ответом. Кроме того, если это ответ «нет», то разговор фактически закрыт. Однако при ответе на открытый вариант того же самого вопроса читателю, безусловно, придется для поиска ответа обратиться к своему опыту и понять суть того, о чем его спрашивают. В нашем случае читателю необходимо подумать и представить себе, каким образом он мог бы получать от своих клиентов больше прибыли. Это и есть взаимодействие. К этому всегда стремятся «партизаны», когда формулируют вопросы, за одним исключением: допускается задавать закрытый вопрос, когда вы абсолютно уверены в ответе (вспомните вопросы для работников автосалона).