Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Второй навык формулировки вопросов, которым необходимо владеть в совершенстве, состоит в умении создавать вопрос из возражения. Попросту говоря, возражения невозможно «преодолеть» без того, чтобы какая-либо из сторон не уступила свои позиции. А раз так, вроде бы получается, что ответить на возражение иначе как в неприятельской манере невозможно. Это не так. Если создать из возражения вопрос, то на него можно будет ответить. Поэтому когда потенциальный покупатель высказывает возражение, повторите его в форме вопроса. Например:

1. Клиент:Мы считаем, что по сравнению с конкурентами у вас слишком дорого.

Вы:Вы хотите спросить, почему у нас дороже, чем у конкурентов?

2. Клиент:Я недоволен тем, что у вас такой большой срок поставки.

Вы:Вы хотите спросить, почему у нас такой большой срок поставки?

3. Клиент:Вы берете с нас дополнительную плату за обслуживание.

Вы:Вы хотите спросить, почему мы требуем с вас дополнительную плату?

В каждом из этих примеров клиент подтвердит ваш вопрос как правильный, после чего вы сможете на него ответить. Дав ответ, просто спросите: «Я ответил на ваш вопрос?» Тем самым вы предполагаете, что это был вопрос, а не возражение, а клиенту (того требует закрытый характер вопроса) остается ответить только «да» или «нет». Если клиент отвечает отрицательно, а вы некоторое время молчите, он невольно почувствует необходимость прокомментировать свое «нет».

Если мы оправляемся куда-то, где есть опасность заразиться, мы можем сделать соответствующую прививку. Если мы знаем, что в определенном месте распространено определенное заболевание, мы можем привиться от него. Р. Бэндлер задал блестящий вопрос: «Почему бы не сделать прививку от возражений?» Откровенно говоря, я так и не смог придумать, почему нет. Так в арсенале партизанского маркетинга появился этот метод.

Если вы действительно знаете свою отрасль, своих клиентов, своих потенциальных покупателей и свое предложение, тогда вы должны быть в состоянии точно сказать, какие возражения встречаются наиболее часто. Если вы знаете, какие возражения вам предстоит услышать, тогда почему бы не подготовиться, предотвратив их появление с самого начала?

Один из моих клиентов предлагает классные услуги веб-дизайна. Портфолио его работ производит сильное впечатление, и это здорово отражается на ценах — фирма предлагает премиальный продукт по премиальной цене. Клиент обратился ко мне с просьбой разрешить одну часто возникающую проблему — организация обращается в его фирму и предлагает разработать для нее веб-сайт. Все идет хорошо до тех пор, пока потенциальный клиент не проведет свой маленький тендер и не выяснит, что ему предлагается одна из самых дорогих услуг на рынке, после чего контракт достается другому «соискателю».

Фирма упускала одного клиента за другим, и мы решали выработать «прививочную» стратегию. Мы договорились о том, что когда мой клиент будет сообщать свои расценки, он направит разговор в следующее русло:

Мой клиент: Теперь, когда вы ознакомились с нашим коммерческим предложением, как у вас будет выглядеть процесс принятия решения?

Конечный пользователь: Мы составим таблицу всех свойств и выгод каждого предложения.

Мой клиент: Тогда нам, видимо, лучше отозвать свое предложение прямо сейчас.

Конечный пользователь: Почему?

Мой клиент: Мне приятно работать с вами, и я верю, что у нас могло бы сложиться долгое деловое сотрудничество, но мы не хотим терять ни ваше время, ни свое. Когда вы составите эту таблицу, наш вариант по всем статьям превзойдет предложения конкурентов, и вы посчитаете его самым лучшим. Затем кто-то из ваших коллег отметит, что это еще и один из самых дорогих вариантов, и попытается давить на вас с тем, чтобы принять менее привлекательное, но зато дешевое предложение. Я не хочу, чтобы вы выбирали заведомо худший вариант по причине ограниченности бюджета. Поэтому нам, видимо, лучше снять свое предложение прямо сейчас.

Конечный пользователь: Нет, не надо этого делать. Решение принимаю я сам.

Мой клиент: Но что вы скажете своим коллегам насчет цены?

Конечный пользователь: Я скажу, что из вашего портфолио следует, что вы обладаете необходимым нам опытом, и за это стоит заплатить чуть больше обычного.

Мой клиент: Если это в ваших силах, тогда мы с удовольствием будем с вами работать.