Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

«Мой шеф был зол». Ваш шеф был на что-то зол, но из предложения не ясно, на что именно.

«У меня проблема». У вас проблема с чем-то или с кем-то, но эта причина в предложении не уточняется.

«Вы будете довольны!» Вы будете чем-то довольны, но чем именно, здесь не говорится.

Чтобы разобраться в нюансах использования опущения, рассмотрим следующее предложение.

«Фирма Guerrilla Marketing International разместила рекламу». Это предложение полностью раскрывает свою глубинную структуру, а вместе с ней демонстрирует задуманную коммуникацию. (То есть существительное «Guerrilla Marketing International» выполнило действие, «размещение», над другим существительным, «реклама».)

А теперь рассмотрим такое предложение:

«Реклама была размещена». Здесь однозначно присутствует сокрытие, поскольку мы не знаем, кто (или что) разместил рекламу. Это — неполная репрезентация глубинной структуры.

Многие маркетологи, сами того не сознавая, выдают маркетинговые сообщения, полные различных пропусков. «Партизаны» знают, что это может быть чрезвычайно опасно, так как каждый получатель подойдет к истолкованию неполной глубинной структуры с позиций своих знаний и опыта. При создании маркетинговых сообщений и написании рекламных текстов обязательно нужно учитывать сокрытие, потому что оно является неотъемлемой частью современного маркетинга.

При правильном использовании сокрытие может подействовать на воображение абсолютно всех получателей сообщения. Вот как это происходит: когда вы преподносите предложение, одна из частей которого скрыта, получателю предлагается сделать вывод, дополнить предложение, обратившись к своему прошлому опыту, к своим убеждениям и миропониманию. Как насчет того, чтобы с помощью сокрытия вызвать взволнованное состояние, удовольствие и счастье? Разве это не будет сильнодействующим маркетингом?

«Совершать покупки может быть легко». Легко кому и покупки чего?

«Нас радуют низкие цены!» Кого радуют цены?

«Это просто восхитительная услуга!» Восхитительная для кого?

«Мы точно знаем, что вы чувствуете». Чувствуете в отношении кого или чего?

«Вы можете приобрести это увлекательное предложение».

Увлекательное для кого?

Каждое из этих предложений представляет собой пример позитивного использования сокрытия, ибо они требуют, чтобы у получателя имелось свое собственное понимание маркетингового сообщения. При надлежащем позиционировании и наличии остального текста, создающего взаимопонимание и согласованного с сообщением, такое применение сокрытия дает положительные результаты. Однако не забывайте, что покупатели — это не роботы.

Важный инструмент, используемый для создания умеренного смятения и дезориентации, что может быть весьма полезно при подготовке к передаче скрытой командной структуры (см. далее в этой главе). Неопределенность требует, чтобы слушатель активно участвовал в нахождении смысла сообщения. Залог успеха любого маркетинга — взаимодействие, а неопределенность делает это самое взаимодействие абсолютно необходимым, иначе слушатель ничего не поймет!

В Милтон-модели выделяются четыре типа неопределенности, однако в этой книге мы остановимся лишь на одном из них, на расплывчатости границ. Как я уже говорил, эта книга не призвана быть пособием по НЛП. У каждого из четырех типов неопределенности свое предназначение и свои функции. Три из них пока что больше подходят для целей лечения, гипноза и самосовершенствования, чем для партизанского маркетинга. (Но так как развитие последнего продолжается, вполне может случиться, что в скором времени мы будем рассматривать и другие элементы НЛП. Мы ничего не отрицаем.)

Расплывчатость границ возникает, когда неясно, к какой конкретно части предложения относится тот или иной глагол, наречие или прилагательное. Например:

«Чтобы получить бесплатную э-книгу и программу, щелкните здесь».

Это можно понимать так: щелкнув в нужном месте, вы получите бесплатную э-книгу и программу, за которую, может быть, придется платить, а может, и нет. Или так: щелкнув здесь, вы получите бесплатно и э-книгу, и программу.

Неопределенность в области действия присутствует и в каждом из следующих предложений.

«Вскоре вы узнаете, что контракт заключен, и работа начнется». В этом примере не совсем понятно, относится ли слово «поймете» ко всему предложению или только к выигранному контракту.