Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Используя предположения, мы стремимся предоставить потенциальному или существующему покупателю большой выбор, хотя предложение организовано таким образом, что любой выбор предполагает необходимую нам реакцию. Искусная манипуляция? Именно так!

Прочитайте следующее утверждение и запомните его. Пусть оно станет вашим заклинанием; если уж выносить из этой книги что-то полезное, так это его:

Предварительное предположение — самое быстрое, самое простое и самое эффективное средство убеждения бессознательного в руках мастерского коммуникатора.

Именно поэтому вы и купили эту книгу, верно? Вы хотите оказывать влияние. Так вот, предположение — это Святой Грааль профессиональных маркетологов… только почти никто не пользуется им мастерски или последовательно. Те, кто так делают, создают великие маркетинговые кампании. Остальные довольствуются немногочисленными наградами за свои маркетинговые усилия, даже если за этими усилиями стоит падение прибыли.

Р. Бэндлер и Дж. Гриндер выделяют семь форм предварительных предположений, и я полностью уверен в том, что «партизаны» должны знать их все. В конце концов, зачем закрывать глаза на мощные виды маркетингового оружия?

Первая форма — это «придаточные предложения времени». В таких предложениях используются такие слова и словосочетания, как «когда», «пока», «по мере того как», «во время», «перед тем как» и др.

«Когда вы будете делать заказ?» Эта фраза предполагает, что заказ будет сделан.

«Хотите выпить кофе, пока мы будем обсуждать окончательные условия?» Эта фраза направляет внимание слушателя на решение о том, хочет он выпить кофе или нет, и предполагает, что окончательные условия будут обсуждаться.

«По мере того как вы будете читать эту книгу, вы откроете для себя новые сведения о нашей истории». Это предполагает, что вы будете читать книгу и что она станет для вас открытием.

«Перед тем как вы сделаете заказ, я бы хотел обсудить вопрос доставки». Здесь предполагается, что доставка будет, а вы сделаете заказ.

Вторая форма — это использование союза «или». Обычно с его помощью делается предположение о том, что наступит как минимум одна из нескольких альтернатив. Плохая новость: этой формой предположения злоупотребляют чаще всего! Уверен, вам доводилось слышать такой заключительный вопрос: «Когда вам удобнее, в понедельник или во вторник?» Это хоть и пример предположения с использованием союза «или», но пример старый, избитый, представленный, наверное, во всех книгах по маркетингу и сбыту. А потому толку с него чуть! Откровенного говоря, пользоваться им для заключения сделки не стоит. Он гораздо эффективнее в качестве ненавязчивого подхода к заключительному вопросу.

«Когда вам удобнее принять доставку: до закрытия фабрики или после?» Это предполагает, что вы примете доставку и закроете фабрику, вопрос только в том, в каком порядке это произойдет.

Третья форма — порядковые числительные. Это такие слова, как «первый», «второй », «еще один» и т. д. Наиболее эффективный способ применения такой структуры — предположение более чем об одном действии или событии и указание их порядка с помощью данной формы.

«Возможно, вы уже решили, какой из двух товаров лучше доставить первым». Здесь предполагается, что будут доставлены два товара; единственный вопрос в том, какой из них будет первым.

«Вас может интересовать вопрос, какая из двух кампаний первой обеспечит необходимую долю рынка». В этом утверждении предполагается, что необходимую долю рынка обеспечат обе кампании; вопрос лишь в том, какая из них сделает это раньше другой. Если воспользоваться этой структурой в разговоре с клиентом, он просто согласится с правильностью предположения, тем самым позволив вам быстро наладить взаимопонимание. Поэтому хоть вы и не говорили напрямую, что обе кампании принесут клиенту желаемую долю рынка, его бессознательное примет это за истину.

Четвертая форма — предписание осознания. Сюда входят такие слова, как «понимать», «замечать » и «знать». Как правило, их располагают в начале предложения, и все, что следует за ними, является предварительным предположением. Остается один лишь вопрос: осознает ли слушатель то, что вы утверждаете.

«Вы заметили, что мы почти заключили сделку?» Здесь предполагается, что сделка почти заключена. Вопрос в том, осознает ли это слушатель. Другие примеры:

«Вы понимаете, что мы являемся лидером рынка?»