Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Третий принцип гласит: люди общаются, делясь информацией. Ваше взаимодействие с человеком нельзя назвать общением, если одна из сторон не делится с другой информацией, которая меняет взгляд этой стороны на те или иные вопросы. Этот принцип работает в двух направлениях. Мы должны быть готовы рассказать об успешном использовании нашего товара прежними клиентами каждому человеку, которому продаем свою продукцию. Так мы установим с ним контакт, потому что приведем примеры из опыта использования нашей продукции другими клиентами, которые решали схожие проблемы. Эти примеры помогут клиенту представить себе, как развиваются и как могли бы развиваться наши отношения.

Точно так же мы должны втянуть в разговор каждого сотрудника компании, который хоть как-то влияет на принятие решения. Это и наше самое главное контактное лицо, и те, кто уполномочен принимать решения, и люди, влияющие на продажи. Если каждый из них открыто побеседует с вами и поделится важной информацией (о том, как компания справлялась с подобными проблемами в прошлом, например), ваше общение станет намного плодотворнее.

Этот краткий обзор трех универсальных коммуникационных принципов показывает, какое огромное значение имеет каждый из них для улучшения общения с контактными лицами из клиентской базы. Изучите эти принципы. Запомните их. И соблюдайте!

Итак, моя первая стратегия работы с ключевыми клиентами предусматривает улучшение взаимоотношений и общения, что позволяет понимать их намерения, а это бесценная информация. Ведь я занимаюсь улучшением связи только для того, чтобы мои контактные лица делились со мной значимыми сведениями. Я хочу знать, к чему они стремятся, как они добиваются своих целей, кто играет ведущую роль и как моя продукция или услуги могут им помочь. В этом и заключается задача торговых представителей – выяснить все это.

Теперь рассмотрим эту задачу подробнее.

На всех четырех этапах процесса продаж на человека, принимающего решение о заключении сделки, оказывается давление – и сверху, и снизу, – которое может повлиять на исход продаж.

Наверное, вы можете подтвердить мои слова примерами, показывающими, как способен повлиять на сделку тот, кто не уполномочен принимать окончательное решение. Он не может принять решение, но знает, как тем или иным способом помешать заключению сделки; он пользуется продукцией конкурентов и почему-либо тесно связан с ними. Такой человек может помешать вашей сделке, даже если фактически обладает более низким статусом и властью, чем тот, с кем вы ведете переговоры.

Точно так же сотрудник с более высоким статусом, например генеральный директор компании, вполне может приостановить процесс, вмешаться и изменить правила игры. Так что в конце процесса вы можете оказаться еще дальше от сделки, чем до вмешательства генерального директора.

То же самое может случиться с партнером юридической фирмы или любым высокопоставленным сотрудником компании. Если у них есть клиенты, которые медлят с решением, или другие люди, о чьем благе они должны заботиться, довольно часто сотрудник, занимающий более высокое положение в компании, чем тот, с кем вы контактируете, вмешивается в процесс и решает исход сделки. Торговые представители должны, прежде всего, признавать влияние на цикл продаж формальных и неформальных факторов и четко понимать, с кем общаются люди, с которыми мы контактируем, и в ком они заинтересованы в своей компании.

Нужно сотрудничать с основным контактным лицом, чтобы установить связь с другими сотрудниками. Я не говорю, что надо идти по головам и подрывать авторитет, но в первую очередь надо взаимодействовать с контактным лицом, для того чтобы связаться с другими людьми в компании.

На данном этапе наша задача – встретиться с этими людьми. (Общение по телефону мы уже обсудили в главе 9).

Кто должен быть нашим основным контактом? Какую должность он должен занимать? Для того чтобы ответить на эти вопросы, надо понять, на каком этапе процесса закупок находится компания, потому что это влияет на роли, которые играют ее сотрудники. Иногда сотрудник, которому поручают контактировать с вами, оказывается именно тем, кто может повлиять на решение. Но когда в игру вступают иные движущие силы, этот же человек может помешать заключению сделки с вами, защищая интересы другого поставщика.

Как понять, что происходит, и определить, на каком из трех этапов продаж находится компания на пути к окончательному решению? Каждый, кто планирует работать с ключевыми клиентами, должен изучить все три этапа и уметь определять, на каком из них находится клиент в тот или иной момент.