Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Есть три этапа развития, на которых может находиться клиент в процессе закупок: НР (на рынке), ВНР (выходит на рынок) и ОК (охваченные клиенты). Эта глава посвящена первому этапу.

Начнем с самой простой ситуации: клиент готов заключить сделку сразу же. Мы называем этот этап НР, то есть на рынке .

Клиент готов купить вашу продукцию сразу же, потому что выполнены пять условий.

Во-первых, у него есть план действий, то есть он просто знает, почему покупает. Например, он не покупает тренинг ради тренинга или телефоны ради телефонов. Он покупает товар или услугу, потому что она нужна для реализации более общих целей, что решит более крупную проблему, которую ему не удавалось преодолеть. К примеру, можно купить тренинг для получения конкурентного преимущества, стимулирования сотрудников или запуска потрясающего нового товара. Возможно, основная цель – сделать компанию более конкурентоспособной или привлекательной для инвесторов, повысить эффективность работы сотрудников, снизить расходы, увеличить прибыль. К этим целям могут стремиться люди, которые ищут на рынке подходящий тренинг. Это мы и называем планом действий. Сотрудник, с которым я контактирую, следует этому плану по разным, хотя и взаимосвязанным причинам, Кроме того, он лично заинтересован в достижении целей компании: как правило, ему хочется повышения по службе или более крупного вознаграждения. Это его главная цель на личном уровне. Но нам нужно знать оба плана – его план и план компании!

Во-вторых, к тому времени, когда компания будет готова купить вашу продукцию или услугу, будет сформирован бюджет. Клиент будет знать, сколько денег он может потратить, потому что тщательно проанализировал ваше предложение.

В-третьих, ему известны сроки. Он знает, когда будет покупать.

В-четвертых, он знает свой критерий покупки. На уровне НР клиент знает, какой товар хочет купить, какого поставщика он ищет и т. д.

В-пятых, он знает, кого назначить для работы с поставщиком. Скажем, в компании есть сотрудник по имени Джо, который прекрасно разбирается в технической стороне дела, но при этом занимает невысокую должность. Если компания решает купить техническую продукцию и знает, какую именно и по какой цене, она вполне может наделить Джо соответствующими полномочиями, чтобы он потратил Х сумму денег на покупку. (Помните, что у Джо есть свой план действий, как и у компании). На этом этапе продаж каждый поставщик должен работать с Джо. То есть на данный момент Джо – тот, кто принимает решение.

Итак, за день до того, как Джо попросили заняться этой покупкой, его компания все еще искала подходящий товар на рынке, но уже не столь активно.

Непосредственно перед тем, как решить, какой товар покупать, зачем и по какой цене, компания все еще искала поставщика. Она еще не определила точные приоритеты и не решила, на ком остановить свой выбор.

Компания еще не на стадии НР (не на рынке); такие компании мы называем ВНР, потому что она выходит на рынок .

Эта компания занимается поиском, собирает информацию, но ей не хватает, по крайней мере, одного из факторов, которые есть у компаний НР. Как правило, эти компании знают, почему они ищут ту или иную продукцию, но еще не определили бюджет или сроки.

Обычно у них еще нет критерия покупки, и поэтому они могут обратиться за помощью к одному из квалифицированных сотрудников, чтобы он помог им сформулировать его. Но этот сотрудник пока еще не принимает решений, хотя он, наверное, является самым влиятельным среди тех, кто работает с текущими или потенциальными поставщиками.

Как потенциальные клиенты решают, что покупать? Как и все мы, они, наверное, ищут информацию в Интернете и, возможно, обращаются к текущему поставщику. Если мы являемся таким поставщиком, а он – нашим ключевым клиентом, ему придется звонить нам.

Как бы то ни было, нельзя надеяться, что процесс сбора информации закончится на нас. Наверняка компания пригласит других торговых представителей, и эти потенциальные поставщики зададут такие вопросы: «Что бы вы изменили в сотрудничестве с текущим поставщиком?»

Если вы надеетесь, что этого не произойдет, то сильно ошибаетесь. По сути, клиенту даже не нужно звонить самому. Скорее всего, какой-нибудь торговый представитель позвонит с новым предложением одному из ваших ключевых клиентов именно в тот момент, когда он находится на стадии ВНР. Возможно, вы об этом узнаете, а может и нет. В любом случае один из конкурентов позвонит вашему клиенту, свяжется с вашим контактным лицом и спросит, интересует его сотрудничество с новой компанией или нет.