Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Кстати, перевернуть процесс продаж с ног на голову имело бы смысл не только в розничной торговле, но и во многих других сферах, например при найме персонала или обучении групп людей новым навыкам. Что бы вы ни продавали, эта тенденция должна вдохновить вас перевернуть свою модель продаж таким образом, чтобы реалистичный, традиционный опыт посещения магазинов вдохновлял людей делать покупки через интернет.

Что следует делать

Создайте свои Genius Bars.Самым наглядным проявлением тренда «Розничная торговля наоборот», безусловно, следует считать легендарный метод Apple под названием Genius Bar. Это специальная секция в сети розничных магазинов Apple, отведенная для бесплатных экспертных консультаций и технической поддержки пользователей при использовании различных продуктов (которые затем приобретаются в основном через интернет). Эффективность метода обусловлена тем, что люди часто хотят получить персонализированную помощь в применении новых технологий и всегда очень рады такой возможности.

Тестируйте новые технологии.Розничные продавцы модной одежды стараются опередить тенденцию, поэтому всегда ищут новые передовые технологии и тестируют их в своих магазинах. Речь идет о самых разных новинках, от виртуальных «волшебных зеркал» до интер­активных сенсорных экранов с функцией автоматизированного заказа продуктов. Какую бы технологию вы ни выбрали, помните, что сотрудничество с партнерами и смелое экспериментирование с существующими на рынке технологиями позволяет быть новатором и при этом избежать весьма тяжкой ноши самостоятельной разработки инноваций.

Используйте в маркетинге зрелищность.Центр Performance Driving School компании BMW обучает вождению и предлагает туры по своим заводам, не продавая при этом ни одного автомобиля. Microsoft устанавливает работающие на датчиках движения консоли Xbox в торговых центрах, чтобы их посетители могли играть в активируемые движением игры или смотреть, как это делают другие. Обе тактики отлично работают, потому что предлагают захватывающее и любопытное зрелище, которое нередко ненавязчиво заставляет людей задуматься о приобретении более дорогого автомобиля или продвинутой игровой приставки.

Глава 9

Маркетолог поневоле

В чем суть тенденции?

По мере того как маркетинг все дальше выходит за рамки рекламы и продвижения продуктов, организации и их лидеры отказываются от традиционных подходов, переходят к применению контент-маркетинга и активно инвестируют в повышение качества обслуживания клиентов.

Весть о смерти маркетинга, которую мы регулярно слышим, очень сильно преувеличена. В длинном списке изменений, которые, по прогнозам экспертов, уже давным-давно должны были бы его уничтожить, и социальные медиа, и расширение возможностей и прав потребителей, и технологии, позволяющие зрителю пропускать рекламу, и многое-многое другое. И несмотря на все эти мрачные предсказания о неизбежной кончине, маркетинг вполне успешно существует. Тем не менее это не означает, что ему не приходится меняться.

В конце 2013 года топ-менеджеры по маркетингу из самых разных компаний съехались на ежегодное собрание Национальной ассоциации рекламодателей. Директор по маркетингу ConAgra Foods Джоан Чоу прямо спросила у присутствующих: «Стоит ли нам с вами через пять-десять лет по-прежнему называться директорами по маркетингу? Потребителям маркетинг явно не по душе. Следует подумать о том, чтобы нас называли директорами по созданию ценности».

Некоторые руководители разделяли мнение Джоан об изменившейся роли маркетинга. Бет Комсток, директор по маркетингу GE, высказала предположение, что ее работа сейчас гораздо больше напоминает работу директора по росту и развитию компании, а Стивен Куинн из Walmart сказал, что их должность на самом деле должна называться директор по инновациям. Почему все эти топ-менеджеры готовы были откреститься от прежнего названия?

Причина — в расширении обязанностей маркетологов.

Сегодня отдел маркетинга занимается не только созданием рекламных посланий и продвижением продуктов и услуг, он нарушает границы своей ответственности, все глубже проникая в сферу разработки и исследований продуктов. Благодаря социальным медиа в обязанности маркетинга включается забота о клиентах и их обслуживание. Меняется даже роль информационных технологий: по мнению ведущего аналитика компании Gartner Лауры Мак-Леллан, к 2017 году маркетинговый директор будет тратить на технологии больше, чем директор по информационным технологиям.