Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

На первый взгляд такое положение вещей противоречиво. Если сфера действия маркетинга расширяется, а маркетинговые расходы растут, почему многие директора по маркетингу хотят изменить название своей должности, не желая оставаться главными маркетологами компании? Ответ на этот вопрос лежит в самой сути тренда «Маркетолог поневоле», и он напрямую связан с тем, что сегодня принято считать выдающимся маркетингом.

Перед маркетингом стоит задача сделать так, чтобы потребители узнали, чем занимается ваша компания, и полюбили ваш продукт. В наши дни она часто решается с помощью историй, так называемого сарафанного радио, разговоров о компании и собственно потребительского опыта. В результате продвижение продукта теперь намного меньше зависит от исходящих коммуникаций и значительно больше — от быстрой передачи информации из уст в уста в среде связанных друг с другом потребителей, готовых немедленно поделиться своими впечатлениями от опыта взаимодействия с брендом.

В мире, где опыт сам по себе служит инструментом маркетинга, слова бренда значат гораздо меньше, чем поступки и образ действий.

Первый бренд — убийца маркетинга

Первого июля крупнейший рекламодатель в мире официально убил маркетинг. В рамках масштабной реорганизации маркетинговое подразделение Procter & Gamble (P&G) было официально переименовано в подразделение бренд-менеджмента, а сотни директоров по маркетингу стали официально именоваться бренд-директорами. И это было сделано вполне осознанно и целенаправленно, чтобы отобразить более широкое видение функций бренд-директора, показав, что его задача — управлять потребительским опытом в целом, а не отвечать только за рекламу и продвижение продукта.

В настоящее время бренд-менеджмент в Р&G делится на четыре направления: собственно бренд-менеджмент (прежде называемый маркетингом), изучение потребителей и маркетинговые исследования (исследовательская деятельность и генерирование идей), коммуникации (в основном внешние и внутренние связи) и дизайн продуктов.

За маркетингом будущее. Мы все как покупатели и потребители обладаем сегодня большей властью и правами, чем раньше, поэтому компаниям следует использовать маркетинг по максимуму.

Ришад Тобакковала, главный специализист по стратегиям Publicis Groupe

В прошлом серьезные перемены в сфере маркетинга в P&G произошли в далекие 1990-е, когда этот бренд аннулировал узкую и ограничивающую должность менеджера по рекламе, введя более широкое название — маркетолог. И то, что компания делает это сейчас снова, означает, что бренд идет в авангарде масштабного пересмотра отраслью самой роли маркетинга. Если раньше маркетинговые деньги тратились на повышение ценности продукта и иногда на его продажу, в будущем маркетологи будут заниматься формированием такого опыта взаимодействия покупателей с брендом, чтобы они просто не могли не поделиться своими впечатлениями.

К счастью, для этих изменений нашлось идеальное подспорье в виде контент-маркетинга — одного из самых обсуждаемых направлений развития бизнеса сегодня.

Самый лучший инструмент маркетолога поневоле

Принцип контент-маркетинга следующий: бренд, маркетинг которого сосредоточен на решении конкретных проблем или удовлетворяет насущные потребности, потребители примут и полюбят, а не станут ему препятствовать.

Контент-маркетинг — лучшая тактика маркетолога поневоле.

Застревающие в зубах рекламные предложения типа «купи один — и получи второй бесплатно» заменяются на практическое руководство, помогающее людям научиться делать что-то лучше. Истинные знатоки своего дела, раньше остававшиеся в своих организациях в тени, на задворках, теперь неожиданно оказались в центре внимания; и сегодня эти сотрудники представляют лицо компании, повышают ценность ее бренда, отвечая на любые вопросы потребителей. Благодаря этим подвижкам маркетинг становится все более человечным, правдоподобным и вызывающим доверие.

И все же для удовлетворения неудержимо растущего спроса на качественный контент недостаточно просто сместить центр внимания маркетинговых команд — самой команде необходимо измениться. В 2015 году бренды продолжают совершать этот переход; вероятно, теперь они будут чаще нанимать на работу бывших редакторов и журналистов для создания контента высочайшего качества.

Рассвет бренд-журналистики

Наплыв бренд-журналистов в бизнес вносит в развитие обсуждаемой тенденции свою лепту. Поскольку маркетинговыми коммуникациями в компаниях все чаще занимаются профессионалы, прошедшие отличную подготовку и воспитанные на принципах взвешенной и объективной журналистской этики, у нас есть все основания ожидать от этого двух вполне предсказуемых побочных эффектов.