Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Глава подразделения инноваций и новых начинаний eBay Стив Янкович верит в силу традиционного розничного шопинга. Например, для нового розничного магазина Rebecca Minkoff в Сан-Франциско его команда разработала технологию интерактивных зеркал, с помощью которых покупатели выбирают приглянувшиеся им модели одежды, виртуально примеряют их и покупают то, что им подошло. Эта инновация объединяет физический опыт традиционного магазина с индивидуальным онлайн-заказом и доставкой на дом.

Еще в 2012 году британская сеть супермаркетов Tesco открыла несколько виртуальных киосков, в которых жители Южной Кореи (а позже и других стран) по дороге на работу и домой могли сканировать с помощью сотовых телефонов двухмерные штрихкоды продуктов, которые впоследствии доставлялись по нужному адресу. В 2014 году этот бренд сделал очередной инновационный шаг, запустив пилотный проект виртуального шопинга в Берлине: с помощью специальных очков Oculus Rift, имитирующих традиционное посещение магазина, покупатели могут примерить и выбрать товар, сделать онлайн-заказ с доставкой на дом.

Все эти программы и стратегии предлагают покупателям новый интерактивный опыт розничной покупки, избавляющий людей от неудобств, связанных с самостоятельной доставкой купленных товаров домой.

Продажи в вестибюле на миллион долларов

Когда Энди Данн, основатель популярного бренда модной мужской одежды Bonobos, продающего свой товар исключительно онлайн, решил торговать рубашками на сайте компании, он также оборудовал несколько примерочных в вестибюле своей штаб-квартиры, чтобы покупатели могли примерять одежду. Уже через несколько месяцев благодаря такой возможности объемы продаж составили почти миллион долларов, и Энди понял, что в опыте примерки, в дополнение к продажам через интернет, скрыт огромный потенциал.

К концу 2014 года бренд открыл десять магазинов в разных городах США и в ближайшие три года планирует открыть еще тридцать. Большинство заказов на одежду по-прежнему поступают через онлайн-систему. Тем не менее опыт торговли в штаб-квартире показал Данну, что многие клиенты компании (практически одни мужчины) не против уйти из магазина без пакета с покупками.

В этом примере нужно видеть проявление тенденции «Розничная торговля наоборот», которая выражается в формировании чувства близости с брендом, вызванной присутствием покупателя в магазине, благодаря чему он вдохновляется сделать покупку, но завершает ее позже в режиме онлайн с доставкой на дом.

Рон Мальокко, глава глобального подразделения покупательского маркетинга рекламного агентства J. Walter Thompson Worldwide, называет подход, предусматривающий интеграцию физического и виртуального опыта, «живыми сайтами». Сегодня все больше магазинов переворачивают традиционную модель розничной торговли с ног на голову и, по сути, превращаются в выставочно-презентационные площадки. «Зачем современному магазину хранить на складах пять сотен незначительно отличающихся моделей фотоаппаратов? — вопрошает Мальокко в одном интервью. — Для этого же есть интернет!»

Почему это важно

Рассуждая на протяжении многих лет о многоканальном опыте для потребителей, розничные торговцы в основном подразумевали создание сайта. Так они хотели избежать снижения продаж и ухода клиентов к конкурентам, но основной фокус сохранялся на торговле в обычных розничных магазинах. Правильность этого выбора неизменно подтверждалась цифрами. Однако с 2015 года связь между физическим опытом шопинга и онлайн-покупками вывернулась наоборот. Поэтому бренды стараются наладить более тесный контакт с покупателями, стараясь превратить реальный опыт и впечатления от взаимодействия с ним во что-то ценное и запоминающееся. Сам процесс покупки и момент ее завершения постепенно и надежно перемещается в онлайн-среду, «бесконечная витрина» которой позволяет ретейлерам давать покупателям точно то, что они хотят, и максимально персонифицировать для них способ получения товара.

Благодаря расширению возможностей и сокращению времени ожидания доставки товаров на дом весь этот процесс протекает все более гладко и удобно, что позволяет покупателю получить выбранный продукт практически немедленно и очень скоро начать им пользоваться. При этом люди уходят из розничного магазина, унося с собой запоминающийся приятный опыт, а не тяжелые пакеты с покупками.

Для кого это важно

Очевидно, главными пользователями вышеописанной тенденции будут розничные компании и их бренды, предлагающие приобретать продукты через различные каналы розничной торговли; они обязаны думать о создании привлекательного «живого» опыта. Сегодня процесс посещения обычного магазина завершается покупкой в интернете. Кроме того, эта тенденция чрезвычайно выгодна для компаний, которые помогают ретейлерам создавать реалистичный опыт шопинга или внедрять в обслуживание покупателей платформы, позволяющие сделать опыт розничных покупок более интерактивным.