Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

В необходимости делать такой выбор признаются сегодня и другие розничные бренды, от сети аптек CVS, отказавшейся торговать табачными изделиями, до Starbucks, пообещавшей, что с 2015 года она будет закупать кофе, выращенный и поставляемый исключительно с соблюдением этических принципов. Поскольку все больше брендов ставят перед собой такие высокие и благородные цели, задача компаний уже не ограничивается интеграцией какого-либо вида благотворительности в свой подход к ведению бизнеса. В 2015 году перед ними стоит задание как можно более веско, эмоционально и доходчиво донести до клиентов свою приверженность идее социального блага и благодаря этому наладить с ними более тесную связь.

Почему это важно

На протяжении многих десятилетий бренды из самых разных отраслей экономики следовали идее мягкого, ненавязчивого брендинга. Эта старая стратегия использования бренда в качестве невидимого помощника, заступника и покровителя считалась самым лучшим способом поддерживать инициативы компании, не вызывая у людей ощущения, что все это делается ради рекламы и, безусловно, получения прибыли. Раньше считалось, что бренду компании, ассоциирующемуся с каким-либо общественным благом, люди не станут доверять. Сегодня бренды пытаются заслужить доверие общества с помощью позитивных бизнес-моделей и актов милосердия, благодаря сотрудничеству с социально ответственными поставщиками и даже развлекательным посланиям бренда, призывающим мир к толерантности и единению.

Именно доверие, сформированное под влиянием таких поступков, делает столь ценной тенденцию фирменной благотврительности. В 2015 году очень многие бренды поймут, что вести бизнес социально ответственным способом — только половина дела. Чтобы решить вторую часть этого уравнения, им придется вывести свои действия на передний план и ясно дать понять людям, во что верит компания и почему.

Для кого это важно

Проявление большей человечности во взаимодействии с клиентами и включение этого фактора в методы ведения бизнеса пригодится компаниям из любой отрасли. В частности, эта тенденция может очень многое изменить для брендов, которые уже реализуют программы, приносящие пользу обществу, но пока еще не сделали их частью своей бизнес-стратегии.

Что следует делать

Жертвуйте не только деньги, но и время.Ничто не приблизит благие намерения к краху быстрее, чем готовность давать деньги, не беря на себя никаких других обязательств; по сути, это говорит о желании откупиться. Современные покупатели неплохо разбираются в тонкостях налогообложения, следовательно, компаниям необходимо научиться выходить за рамки исключительно монетарных пожертвований. Как ваши сотрудники могут участвовать в благотворительных мероприятиях? Что вы можете предложить обществу помимо денег? Ответив на эти вопросы, вы повысите ценность своих усилий и при­внесете в свою деятельность нотки человечности.

Сделайте целью доброту.За размышлениями о том, как обратить тенденцию фирменной благотворительности на пользу своей компании, чрезвычайно важно не забывать, что она выходит далеко за рамки создания социального блага. Coca-Cola ежегодно жертвует на благотворительность миллионы долларов, но людям больше всего запомнилась маркетинговая кампания, объединяющая людей. Именно она привлекла наибольшее внимание социальных медиа. Иногда для того, чтобы добиться большего, лучше донести важное послание творческим, развлекательным способом, который позволяет расширить охват аудитории.

Идите на неожиданные жертвы.В 2014 году некоторые весьма дальновидные бренды, решив наглядно продемонстрировать свою доброжелательность и приверженность идее благотворительности, пошли на довольно серьезные и заметные жертвы. Компания Tesla, например, открыла конкурентам доступ к своим патентам. CVS перестала продавать сигареты, несмотря на то что потеря доходов оценивается почти в два миллиарда долларов в год. Эти бренды служат ярким подтверждением тенденции фирменной благотворительности, которая подразумевает жертву личными интересами ради большой и важной цели.

Глава 8

Розничная торговля наоборот

В чем суть тенденции?

Сегодня бренды вкладывают средства в персонализированное обслуживание для формирования у потребителей чувства близости с брендом и их обучения, одновременно незаметно интегрируясь в онлайн-каналы для стимулирования фактических покупок и выполнения заказов.