Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

В начале XV столетия Иоганн Гутенберг изготовил первый наборный шрифт для своей типографии; это были черные буквы, имитирующие рукописное письмо того времени. За прошедшие с тех пор несколько сот лет дизайнеры и печатники благодаря экспериментам создали множество шрифтов, имитирующих природные узоры, геометрические формы и даже тренды из искусства и литературы.

В 2012 году известная дизайнерская группа Monotype в сотрудничестве с командой исследователей из лаборатории AgeLab Массачусетского технологического института изучила, как форма шрифта влияет на «поведение быстрого взгляда» — так исследователи назвали быстрое просматривание данных или текста, в ходе которого, например, водители считывают информацию с приборной панели автомобиля. Выяснилось, что «гуманистические» шрифты простой формы, с широким межсимвольным расстоянием и различными пропорциями на целых 13 процентов сокращали общее время реакции участвовавших в исследовании мужчин.

Очевидно, что в таких рискованных видах деятельности, как вождение автомобиля, скорость реакции — это вопрос жизни и смерти. Но, оказывается, эта особенность также может быть полезной для любого создателя контента, который пытается справиться с одним из самых негативных последствий нашего страдающего от информационной перегрузки мира — снижением концентрации внимания. По утверждению Национального центра биотехнологической информации, в 2013 году, когда средняя продолжительность концентрации внимания сократилась до 8 секунд по сравнению с 12 секундами в 2000 году, человечество перешло чрезвычайно важную грань. В докладе указывалось (должно быть, ради большего эффекта) на то, что средняя длительность концентрации внимания золотой рыбки составляет 9 секунд.

Последствия снижения устойчивости внимания особенно заметны в медиаиндустрии. Сегодня популярные реалити-шоу используют в своих историях более быстрые титры и короткие эпизоды. Сенсационные заголовки медиа, следуя примеру новостных сайтов, подобных Upworthy и Buzzfeed, вызывают непреодолимое желание кликнуть на ссылке. Видимо, они действуют на пользователя как утверждение «Вы не поверите, что было дальше».

В современном мире, страдающем от неустойчивости внимания, победят те, кто способен привлечь внимание потребителя в одно мгновение — неважно, насколько мимолетным будет этот миг.

Контент быстрого потребления

Лауреат Нобелевской премии экономист Герберт Саймон еще в 1977 году заметил, что «богатство информации порождает бедность внимания». Чтобы решить эту серьезную проблему, маркетологи-новаторы обращают свой взор к созданию контента быстрого потребления, или, как его еще называют, снэк-контенту. Специалист по контент-маркетингу Джей Бэр образно описывает задачу создания полезного контента «на один укус» как «раздачу информационных закусок ради продажи полезной, информационно наполненной пищи». И, судя по результатам наиболее преуспевающих в сфере контент-маркетинга брендов, такой перекус бывает весьма соблазнительным и привлекательным даже без главного блюда.

Для иллюстрации этого утверждения идеально подходит бренд Oreo, который вызвал зависть всей маркетинговой индустрии благодаря на редкость своевременному твиту, разосланному в период отключения электричества на играх Суперкубка 2013 года: «Обмакивать можно и в темноте». (Производитель рекомендует сначала обмакивать в молоко его фирменное печенье, а затем уже есть.) С того дня бренд постоянно проводит подобные кампании в режиме реального времени. Например, в ходе кампании Daily Twist команда Oreo каждый день выкладывала в социальных сетях изображение «тематического» печенья, посвященного одному из главных событий дня. В рамках кампании Cookie vs. Creme противниками были представлены любители разных частей печенья Oreo. Кампания, приуроченная к Хэллоуину, призывала потребителей придумывать своих собственных номстров, то есть маленьких сладких монстров, создавать для них анимированное видео и выкладывать в Instagram.

Бренд Oreo — это идеальный случай из практики, наглядный пример позитивного эффекта, достигаемого с помощью снэк-контента, который потребляется с первого взгляда и бесследно исчезает через несколько недель после завершения кампании. И правда, если вы собираетесь создавать именно такой контент, стоит ли стараться придумать что-то вечное и постоянное?

Наша реакция предсказуема

Очевидно, непродолжительный контент нужно считать следствием того, как мы с помощью управляемого алгоритма сегодня потребляем информацию. Наши предпочтения в том, как просматривать последние посты в блоге, недавние твиты и обновления статуса Facebook с частыми лайками, выработались за относительно долгое время. Читая новостные ленты вместо главных страниц, мы стимулируем своего рода «пузырь» контента, который автор New York Times Наташа Сингер окрестила «онлайновой эхо-камерой», описав таким образом близорукость интернета, где каждый фрагмент контента предлагается пользователям с учетом их предпочтений, взглядов и интересов.