Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

__________________________________________________

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что такое история на самом деле?

• Как истории повышают конверсию?

• Как их рассказывать, не уходя в сторону?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличать истории от абстрактных примеров

• Использовать фразы-заготовки для организации повествования

• Рассказывать только то, что работает на Месседж

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Дед Мороз на 1 сентября,

пьяный водитель на фуре,

сказки о брауни,

похождения черного банана,

рост прибыли на 2700 %.

В августе 2011 года я задал дочери традиционный вопрос:

– Варя, чего бы ты хотела на день рождения?

Варя всегда знает, чего она хочет:

– Пусть ко мне на день рождения в садик придет Дед Мороз!

Я слегка обомлел:

– Доча, ты уверена? Ведь Дед Мороз приходит 1 января, а не 1 сентября.

Дочь была спокойна:

– Папа, какая разница, он же волшебник!

Мне нечего было возразить. Пришлось пообещать, что я позову к ней сказочного Деда в детский сад ровно в день рождения – 1 сентября. Волнение нарастало по мере приближения «Дня знаний», в который умудрилась родиться дочь, которая верила в Деда Мороза, который никогда не был в саду в облике папы… Поэтому в самый ответственный день, в самый ответственный момент дверь в младшую группу перегородила заведующая. Это была матрона 50+ с корабельным килем вместо груди:

– Стойте! Вы кто?! Что вы здесь делаете?

В шубе Мороза мне было жарко, но спина у меня похолодела:

– Простите, я папа…

Тут я оттянул бороду вниз, как бы в доказательство своих слов. Но это не подействовало:

– Какой папа, я вас первый раз вижу! Прекратите маскарад, вы находитесь в детском дошкольном учреждении!

Тут я снял бороду с шапкой и постарался все объяснить. В ответ на свой лепет я услышал железное:

– Молодой человек, послушайте педагога с 30-летним стажем! Если дети увидят Деда Мороза первого сентября, у них может все нарушиться. Вы им сказку сломаете!

Эти слова педагога заставили меня дрогнуть… А ведь и правда: я исполню желание своей дочери, а у пары десятков детей из-за этого сломается сказка… Не слишком ли велика цена? Не эгоизм ли это? И что скажут родители других детей… Я заколебался и отступил.

Этим дело не кончилось. Продолжение вы найдете через три-четыре страницы. Пока я сказал достаточно, чтобы донести главную мысль этой главы, а может и всей книги: «Самое главное – сказку не спугнуть».

Ваша сказка – это ваша история. А сторителлинг – это набор техник, который помогает донести вашу идею до вашего слушателя. Сказку легко «спугнуть» лицемерием или косноязычием. Между тем, история – это маленькое чудо общения. Это окно, которое рассказчик прорубает в мир слушателя. Хотите войти в чей-то мир, научитесь открывать свой. Хотите держать внимание, осваивайте сторителлинг.

Смотрите по ссылке, как известный спикер TED Ник Вуйчич рассказывает личную историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.

Давайте поговорим об эффективности историй в денежном выражении. Профессиональный редактор и автор книги «Школа контента» Майя Богданова как-то раз заметила в своем блоге: «История создает контекст, а контекст – ценность». Если вы делаете пирожное брауни на заказ и не рассказываете историй про свои брауни, не ждите продаж. Все ваши посты в Фейсбуке на тему «у нас новая акция» будут провальными. Потому что люди не покупают брауни, они покупают истории. «Откуда есть пошли пеканы», «Сказки о брауни», «Три провальных рецепта» – вот что создает контекст. Когда Елена Коган публикует эти истории у себя в ленте, она создает аппетит. Вызывает слюноотделение. Провоцирует поиск. И вот вы уже думаете: «А не найти ли Елену в Фейсбуке и не посмотреть ли на ее брауни?»

В конечном итоге этот поиск увеличивает конверсию. По данным одного из экспериментов – примерно на 2700 %.

Роб Уокер и Джошуа Гленн закупили сотни безделушек на распродажах на общую сумму 128 долларов [48] Significantobjects.com . Далее ученые попросили блогеров написать историю про каждую безделушку и выставили их все на аукцион eBay. Общая сумма продаж составила $3612. К примеру, купленный за 25 центов искусственный черный банан ушел за 76$ после истории о его «сексуальных похождениях». Покупатели знали, что истории выдуманы, но были готовы выложить за те же вещи в разы больше денег.