Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Не полагайтесь на слайды. Ваша презентация – это вы.

Используйте схему «Картинка-Связка-Месседж».

Не ищите готовые картинки. Готовьте свои.

Не давайте готовое. Рисуйте по ходу речи.

Сначала говорите, потом показывайте, а не наоборот.

Не дублируйте, а дополняйте.

Не гонитесь за инструментами. Попробуйте один раз отказаться от слайдов.

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему образы так живучи?

• Как сравнивать несравнимое?

• Как любой предмет в радиусе 1 метра от вас может заговорить?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Повысить убойную силу вашего слова

• Поставить метафору на службу вашему Месседжу

• Использовать фразы-триггеры для создания метафоры в моменте

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

садовый шланг Рузвельта,

дырявый зонт Буша,

марафон патриарха Кирилла,

камасутра Радислава Гандапаса.

Каждый день в мире идет битва за внимание, и главное оружие в этой битве – метафора.

Осенью 1940 года президент Франклин Рузвельт выиграл словесные баталии в Конгрессе при помощи… садового шланга. Никто не хотел обращать внимания на войну за океаном. Никакие призывы помочь союзникам в борьбе с нацизмом не имели силы. И тогда Рузвельт нашел метафору, которая переломила ход событий. Он сказал: «Если горит дом соседа, а у тебя есть садовый шланг, одолжи его соседу, пока не загорелся и твой дом».

Более ста миллиардов долларов было выделено по программе ленд-лиза, чтобы «помочь соседу потушить пожар».

Давайте разбираться, что такое метафора и как она работает. Метафора – это образное сравнение. Выражение в переносном смысле. В основе любой метафоры – сравнение предмета или ситуации с другим предметом или ситуацией на основании их общего признака. Конечно, не всякое сравнение метафорично, но метафора – это всегда сравнение. Скрытое, опосредованное, зашифрованное, образное… Можно сказать, что метафора – это картинка в речи. Она делает далекое близким, сложное – простым, туманное – ясным.

Как еще было Рузвельту объяснить конгрессменам и налогоплательщикам, что война за океаном – это их война? Нужно было взять образ из близкой им реальности и связать его с призывом о помощи. «Метафора-Связка-Месседж».

Понятие частной собственности у американцев в крови. Образ своего дома – почти свят. Отношения одалживания (lending) или сдачи в платную аренду (leasing) – повседневность. Согласитесь, советскому человеку была бы чужда идея «одалживания» шланга. Шланги в коммунальной квартире все общие. И если горит комната соседа, считай, что ты уже сгорел. Какой там ленд-лиз! Не все метафоры одинаково убедительны для всех аудиторий. Поэтому…

Поговорим о типах метафор.

Если не вдаваться в филологические дебри, можно выделить два типа: простые и развернутые.

Простая метафора – это разовое сравнение с предметом окружающей действительности. Одна идея – одно свойство предмета – одна метафора. Посмотрите, выше по тексту я использовал простые метафоры: «оружие в битве за внимание» и «картинка в речи». Вместо «оружия» и «картинки» могли быть «клей», «кирпич», «гвоздь», любой предмет с нужным мне свойством.

Схема проста:

1. Берем нашу идею – то, что нужно определить через метафору.

2. Выделяем в ней одно свойство – то, на чем мы хотим сделать акцент.

3. Находим предмет с тем же свойством.

4. Проводим параллель между идеей и предметом.

Допустим, мы хотим определить человека через метафору. Выделяем в человеке нужное нам свойство – скажем, быстрота реакций. Затем находим в окружении предмет, который на 100 % ассоциируется у нашей аудитории с быстротой. Быстрый как… Что? Ветер? Пуля? Молния? А может, как конница Буденного? Как шутка Урганта? Как тренинг Кукушкина?

Обратите внимание, что ветер, пуля и молния будут понятны всем, но могут звучать шаблонно. Про Буденного вы будете говорить с аудиторией 80+, про Урганта – с московскими хипстерами. А Кукушкина будете склонять исключительно в аудитории российских бизнес-тренеров.

Конкретика в виде имен, цифр, названий помогает «заточить» метафору под вашу аудиторию и сделать ее более оригинальной. Кто не знает, Марк Кукушкин – Шумахер в мире тренингов, а его программы – как гонки Формулы-1?