Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Посмотрите примеры в таблице и потренируйтесь сочинять собственные. Возьмите за константу вашу идею и попробуйте подобрать к этой идее такой предмет, чье свойство будет наилучшим образом иллюстрировать вашу идею. Поехали!

Что же такое развернутая метафора по сравнению с простой?

В простой метафоре – одна параллель, а в развернутой таких параллелей несколько.

Простая метафора чаще про предмет, а развернутая – про ситуацию.

Вспомните Рузвельта. В его ситуативной метафоре как минимум три параллели: ленд-лиз – это садовый шланг, пожар – это война, соседи – это европейцы.

Развернутая метафора похожа на киноленту, а простая – на отдельный кадр.

Когда Патриарх Кирилл в 2011 году напутствовал выпускников московских школ, он использовал метафору жизни как марафона: люди – бегуны, выпускной – старт, карьера – бег… Параллелей возникало такое множество, что вокруг них можно было строить целую речь: «кого-то заносит на повороте, кто-то спотыкается, кого-то толкнул соперник…» Тут и про допинги можно вспомнить, и про волю к победе, и про второе дыхание. И вот через семь минут две тысячи выпускников стоя аплодируют самому непопулярному среди молодежи оратору – представителю церкви. Проповедь – это скучно, но речь с развернутой метафорой – «ммм… устоять невозможно!»

Александр Шумович, партнер, агентства Eventum Premo: Старые истины звучат по-новому благодаря метафоре:

– Часто корпоративные заказчики просят транслировать Месседж о том, что успех – это всегда коллективное достижение. Ты не можешь быть успешным без других. И вот на одном из мероприятий мы взяли за основу метафору футбола. С одной стороны, нужно было рассказать про «скучный» бизнес. С другой, мы задействовали яркую сквозную метафору, чтобы держать внимание. В частности, про работу арбитра рассказал на тот момент самый известный в мире рефери Пьерлуиджи Коллина. Люди в зале не работали арбитрами, далеко не все даже футболом интересовались. Но идея командной игры и командных решений звучала убедительно благодаря яркой аналогии.

Рецепт у развернутой метафоры тот же, что у простой. Только вместо предмета (оружие, клей, кирпич) чаще используются ситуации (тушение пожара, марафон, романтическое свидание).

Кстати, вы наверняка слышали о том, что публичное выступление похоже на занятие любовью. Оратор выступает в роли мужчины, независимо от его биологического пола. Аудитория – в роли женщины. Публичное выступление – это секс во всех оттенках от флирта до оргазма. На этих параллелях построена книга «Камасутра для оратора» Радислава Гандапаса. Таким образом, развернутая метафора может быть основой не только для речи, но и для целой книги, а иногда – и судьбы. Вывод напрашивается сам собой: хотите добиться внимания – ищите свою метафору.

Посмотрите, какую аналогию использует Радислав Гандапас на Synergy Global Forum, отвечая на вопрос о конкуренции между мужчинами и женщинами в бизнесе.

В 2001 году президент Буш предложил создать систему глобальной противоракетной обороны. Идея проекта захватывала дух, хотя в самих США нашлось немало критиков глобальной ПРО. Многие эксперты приводили сложные выкладки, рисовали графики и диаграммы, чтобы доказать безнадежность затеи Буша. Но все казалось бесполезно. Американская военная машина готовилась к новому рывку. И тут на горизонте появился Джеффри Паттерсон, профессор из штата Висконсин в дешевом серо-зеленом пиджаке и с усами. Хотя запомнился он не усами и пиджаком, а тем, что хорошо подготовился ко встрече с журналистами.

После вопроса о надежности противоракетной обороны Паттерсон достал черный раскладной зонт и сказал: «Буш хочет глобальную ПРО, но это невозможно. В лучшем случае она будет похожа на этот зонтик, – тут профессор раскрыл зонт с дюжиной больших дырок. – Вы же не пойдете под дождь с таким зонтиком? Кому нужна дырявая оборона?»

Зонт произвел эффект ракеты, которая пролетела сквозь ПРО и взорвалась прямо в овальном кабинете. СМИ растиражировали эту метафору так быстро, что она стала доминировать в информационном поле уже на следующий день. Через несколько месяцев проект глобальной ПРО был заморожен, если не сказать похоронен. Чего нельзя сказать о метафоре дырявого зонта. В мировом общественном сознании она живет уже десятки лет. Осенью 2019 года министр обороны РФ Сергей Шойгу заявил: «То, что сегодня создается (…) на Аляске и предполагается к созданию в Южной Корее и Японии, этот «зонтик» противоракетной обороны, получается, «дырявый».