Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

– Ну, я все еще не уверен, – сказал я, качая головой и делая вид «я озадачен».

– Не торопитесь, – сказал Доминик. – Если вы думаете, что это поспособствует вашему решению, мы поможем вам связаться с одним из наших бизнес-консультантов.

Я поблагодарил Доминика за время, которое он мне уделил, и попросил о встрече с консультантом. Доминик записал мое имя и сказал, что со мной свяжутся. Когда типичный розничный продавец говорит, что с вами свяжутся, это обычно означает, что вам придется ждать звонка несколько дней, а то и вовсе не дождаться. В Apple все было иначе. К тому времени как я вернулся в офис, меня уже ждало сообщение от консультанта Apple Store, готового помочь мне принять решение. Я вернулся в Apple Store через несколько дней, чтобы встретиться с моим консультантом. Так же как Доминик, этот человек дал понять, что он работает не на процентах. «Я здесь, чтобы вы чувствовали себя комфортно с нашими продуктами. Мы хотим клиента на всю жизнь», – сказал он.

Я задал консультанту ту же серию вопросов, что и своему персональному шоперу, и ответы были в основном такие же: все в Apple обучены говорить по одному сценарию. Консультант составил список продуктов, которые отвечали бы моим потребностям, и протянул мне лист с конечной стоимостью, которая включала 99 долларов за индивидуальную программу обучения, дававшую мне доступ к учебному семинару один раз в неделю на протяжении года.

– Что ж, есть еще одна проблема, – сказал я. – У меня на компьютере большой объем разной информации, и мне придется перемещать всю ее на Mac. Как я могу это сделать?

– Просто возьмите с собой ваш компьютер во время покупки, оставьте его у нас, и мы все перенесем, – сказал консультант. – Затем мы назначим встречу, чтобы вы могли забрать свой старый компьютер и встретить новый. Мы называем это «встречайте свой Mac».

Опять Apple подумала обо всем. Каждый раз, когда я придумывал какое-то препятствие для перехода на Mac, специалист или консультант Apple предлагали решение. Они даже придумали дружелюбное, неугрожающее представление моего нового компьютера – «встречайте свой Mac». Это было похоже на подготовку свидания: меня знакомил с системой человек, которого я знал (специалист); мне гарантировали, что он (компьютер) будет обладать всеми качествами, которые я ищу (включая низкие эксплуатационные расходы!); и я мог встретить ее в неформальной обстановке. Встретившись, мы могли узнать друг друга лучше благодаря персональному курсу обучения каждую неделю в течение всего года. Любому, у кого отношения зашли настолько далеко, будет тяжело прервать их. И это ключ к успешным инновациям Apple в розничной торговле. Там, где большинство розничных продавцов продвигают продукты, Apple создает отношения на всю жизнь.

Мы не проводим исследований рынка. Мы не нанимаем консультантов. Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы избежать некоторых сделанных ею ошибок.

Мы просто хотим создавать прекрасные продукты [271].

Будьте готовы к тому, что создание глубоких, эмоциональных отношений со своими клиентами может привести к странным, неожиданным последствиям. В День святого Валентина в 2010 году Джошуа и Тинг Ли решили пожениться и подтвердить свою любовь друг к другу в присутствии друзей и семьи. Свадьба в День святого Валентина не такое уж редкое явление. Свадьба в День святого Валентина в магазине Apple Store на Пятой авеню в Нью-Йорке – это довольно необычно. Священник был одет, как Стив Джобс: черный свитер с высоким воротником, синие джинсы и кроссовки. Пара читала свои заверения в любви с iPhone, видео свадьбы было выложено на YouTube (вероятнее всего, оно было отредактировано на компьютере Mac) [272].

Да, происходят странные вещи, когда покупатели влюбляются в ваш бренд. Еще более странные вещи происходят, когда два человека влюбляются друг в друга, потому что ваш бренд свел их вместе!

У Стива Джобса как у самого крупного акционера Disney часто спрашивают, как медиагигантам улучшить свой бизнес. Когда один руководитель, озадаченный переделкой розничных магазинов Disney, попросил у Джобса совета, Джобс ответил: «Мечтайте о большем».

Никто никогда не давал лучшего совета.

1. Не продвигайте продукты. Вместо этого обогащайте жизнь клиентов.

2. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения каждого клиента с вашим брендом. Пользуйтесь каждой возможностью создать глубокие, более продолжительные отношения со своими потребителями.