Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

– Расположить магазины там, где жизнь кипит.Большинство магазинов Apple расположены в крупных торговых комплексах или в местах оживленной торговли, а не в середине гигантской парковки или в удаленных районах. «Недвижимость там была намного дороже, – сказал Джобс. – Но она того стоила, потому что людям не приходилось тратить 20 минут своего времени. Им приходилось тратить только время, необходимое на 20 шагов» [265].

– Позволить клиентам опробовать продукты.Ни один в мире розничный продавец компьютеров не позволит вам подсоединиться к Интернету и опробовать товар. Прогуляйтесь по Apple Store, и вы обнаружите, что все продукты подключены к Всемирной сети. Клиенты могут просматривать Интернет сколь угодно долго. Они могут читать книги на iPad, играть в игры на iPod Touch или слушать музыку на iPod Nano.

– Предложить опыт персонального ассистента.Джонсон попросил свою команду рассказать ему о лучшем клиентском переживании, которое у них когда-либо было. Большинство из них говорили об отелях, таких как The Four Seasons. Это навело Джонсона на мысль устроить в магазине «бар», где вместо алкоголя раздавали бы советы, к которому покупатели могли бы подойти и попросить помощи. Когда Стив Джобс проводил экскурсию по первому Apple Store, он сказал, что каждый продукт будет выставлен в одной четверти торговой площади магазина, а свободная площадь будет посвящена решениям. Объясняя идею «гениального бара», Джобс сказал: «Разве это не здорово: в процессе покупки компьютера или уже после этого возникающие вопросы задавать гению? Это наш “гениальный бар”. Здесь будет кто-нибудь, кто сможет ответить на ваши вопросы. Если этот человек не знает ответа [снимает трубку красного телефона], он может воспользоваться горячей линией – позвонить нам напрямую в штаб-квартиру Apple в Купертино, где точно есть кто-нибудь, кто знает» [266].

– Сделать покупку легкой.В Apple Store не нужно выстаивать длинные очереди, чтобы купить товар, потому что там нет кассовых аппаратов. Каждый специалист бродит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек – EasyPay, которое поможет вам рассчитаться в кратчайшие сроки. Квитанция высылается покупателю по электронной почте. Apple не приветствует использование наличных. В некоторых магазинах установлен лимит в 250 долларов на оплату наличными деньгами, и некоторые продукты невозможно купить за наличные, если только не конвертировать их в подарочную карту. Это может не всем нравиться, но такой вариант покупки действительно делает оплату для большинства клиентов Apple быстрой и легкой.

– Предложить индивидуальное обучение.Клиенты, покупающие Mac через Интернет или в магазине Apple, могут записаться на индивидуальное обучение с креативщиком – человеком, который может научить их работе с любой программой, о которой они хотели бы узнать. В любой день вы, вероятно, увидите в магазине людей, молодых и не очень, которые учатся создавать документы в Pages, делать презентации в Keynote, организовывать фотографии в iPhoto или играть на музыкальных инструментах в GarageBand. Чем больше удовольствия люди получат от предлагаемых Apple программ, тем больше вероятность, что они вернутся.

Apple ввела инновации в опыт розничной торговли, изменив ожидания людей о том, каким он может быть.

Джонсон как-то сказал, что переход из Target в Apple был поучительным опытом, потому что у Стива Джобса не было «фильтров реальности». Это познавательное озарение учит нас большему о Стиве Джобсе, компании Apple, инновациях. Джонсон сказал, что людям с рождения внушают, что они не могут сделать каких-то вещей. По словам Джонсона, «инновация – это удивительный перекресток между чьим-то воображением и реальностью, в которой этот человек живет. Проблема в том, что у сотрудников многих компаний нет большого воображения, а их взгляд на реальность говорит им, что сделать то, что они воображают, невозможно» [267].

Когда я был юн, единственное, что я хорошо умел делать, – это рисовать. Моя мать предложила, чтобы я подумал о какой-нибудь профессии, связанной с рисованием, например о профессии архитектора. Я немногое знал об архитектуре и о том, что она значит в области культуры, пока не посетил Рим. Там у меня возникло понимание архитектуры. Когда вы смотрите на ранний римский храм и видите, что пол, потолок, стены, колонны, крыша, окна создают единое целое, вы говорите [268].

Джонсон рассказал об опыте, который у него был в Target. Эта сеть, по существу, реализовывала те же продукты, что и Wal-Mart. Джонсон попросил знаменитого дизайнера Майкла Грэйвса разработать что-то новое и уникальное. Грэйвс спроектировал чайник, который впоследствии стал настоящим хитом магазина. (Позже он разработал сотни популярных продуктов для Target.) Но руководители Target предложили снизить качество чайника, чтобы его можно было продавать за 20 долларов вместо 40. Джонсон стоял на своем, полагая, что клиенты Target оценят повседневные товары, хорошо оформленные и все же достаточно доступные. Сегодня дизайн – основа бизнеса и отличительное качество Target, отметил Джонсон.