Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Скептики недооценили успех розничной сети Apple Store, потому что они занимались только сложными математическими расчетами. Они не приняли во внимание, что Apple не входила в бизнес создания магазинов – она была в бизнесе по созданию впечатлений. Ошибка Голдштейна заключалась в сравнении Apple с другими розничными продавцами персональных компьютеров того времени, такими как Gateway. Он посмотрел на коэффициент валовой прибыли в сфере розничной торговли персональными компьютерами и заключил, что Apple не удастся выручить 12 миллионов долларов в год для оплаты торговой площади. В качестве доказательства он привел пример компании Gateway, которая зарабатывала только 8 миллионов долларов в своих магазинах. Традиционный анализ Голдштейна имел смысл только на бумаге. В реальном мире, как вы уже поняли из рассмотрения предыдущих принципов, Стив Джобс мыслил неконсервативно, так же как не недооценивал силу эмоционального впечатления, которое не всегда укладывается в электронную таблицу. Джобс запустил инновацию в сфере розничной торговли именно потому, что смотрел дальше своих конкурентов. Входя в Apple Store, его клиенты будут покупать продукт, а выходя, чувствовать вдохновение.

Apple занялась розничной торговлей по необходимости. В 2000 году она зависела от гигантских корпораций розничной торговли электроникой, которые просто продвигали продукты – Apple или чьи-либо другие. Работники таких компаний, как Sears или CompUSA, почти не проходили обучение по продуктам Apple и не знали, что делает их уникальными. Джобс сказал, что компьютер занял место автомобиля в номинации «самого страшного покупательского опыта». Он понял, что должен улучшить опыт розничной торговли, иначе рискует потерять еще большую долю рынка (доля Apple на компьютерном рынке США в то время составляла 3 процента). «Было похоже на то, что мы должны что-то сделать, или станем жертвой тектонических плит, – рассказал Джобс о своем решении войти в сферу розничной торговли. – Нам надо было подумать об этом иначе. Нам нужно было вводить здесь инновации» [263].

Джобс понимал, что он не знает и не знал сферу розничной торговли. Он попросил СЕО The Gap Микки Дрекслера присоединиться к совету директоров Apple и нанял бывшего руководителя Target Рона Джонсона, который разделял идею Джобса о создании красиво оформленных, но доступных продуктов. Кроме того, как и Джобс, Джонсон знал, что без четкой, убедительной идеи не может быть новаторства. «Для преуспевания в любом бизнесе вам необходима исключительно четкая идея, – рассказал Джонсон группе аналитиков рынка ценных бумаг в Сан-Франциско в сентябре 2006 года. – И для меня идея – это то, что вы можете сказать одним предложением. Чем меньше слов, тем лучше. Когда мы начинали, розничные продавцы просто занимались продажей товара. Поэтому если вы передадите идею Gateway словами, это будет «продавать коробки». Они называли это «продвижением металла».

Когда Джонсон и Джобс решили, что концепцией магазинов Apple будет «обогащение жизни» вместо «продвижение металла», это позволило им отбросить сценарий традиционной розничной торговли, диктующий принятие решений по дизайну, расположению магазинов и персоналу. Apple построит бутики, предлагающие новый подход к продаже компьютеров. Джобс, проводя экскурсию по первому магазину Apple Store, сказал: «Люди больше не хотят просто покупать персональные компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними делать, и мы собираемся показать людям, что именно» [264].

Джонсон спросил свою команду: «Как должен выглядеть магазин, который обогащает жизнь?» Вот подсказка: непохожим ни на какой другой. Изучив чемпионов по обслуживанию клиентов за пределами сферы компьютерной розничной торговли, таких как отель The Four Seasons, Джонсон вывел несколько критериев, которые помогут выделить магазины Apple Store.

– Не перегружать дизайн магазинов.Магазины должны быть открытыми, светлыми и просторными, и в них должны использоваться только три вида материалов: нержавеющая сталь, стекло и скандинавское дерево. Джонсон сказал, что у Target была тридцать одна модель тостеров, а у Williams-Sonoma, эксперта по приготовлению пищи, – только две. Он решил моделировать магазины Apple на основе этой концепции минимализма, сократив количество предлагаемых продуктов. У Джонсона не было особого выбора. Когда он впервые встретился с Джобсом, iPod еще не был создан, поэтому у Apple было только четыре продукта (два портативных, два настольных), чтобы заполнить шестьсот квадратных метров. Вместо того чтобы запаниковать, Джонсон увидел в этом возможность выделиться. Он заполнил магазин не продуктами, а потребительским опытом владельца. Это дало Apple простор для инноваций.