Анна Арутюнова - Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента

Иногда художники оказываются в роли поп-звезд, культивируя вокруг себя культуру фан-клубов. Художника сегодня все чаще можно увидеть на страницах модного журнала, а разговор с ним вертится вокруг того, что он носит и где проводит время. Он сам, а не его произведение становится темой для обсуждения. «Многое в современном искусстве держится на парадоксе. Средства, которыми создается произведение, становятся все менее выразительными и не отражают личности своего автора; произведение все чаще рождается из текущих обстоятельств, нежели чувств, и представляет собой скорее коллаж из редимейдов, а не органичную целостную композицию; личность художника не отходит на второй план, а, наоборот, захватывает новые территории и затмевает собой произведение. Художник (а в данном случае автор) вовсе не умер, но, кажется, пребывает в великолепном, пусть и искусственно взвинченном состоянии», – пишет британский критик Джулиан Сталлабрасс в книге, посвященной «молодым британским художникам» [41].

Вспомнив пример Энди Уорхола, можно возразить, что так дела обстоят уже очень давно, однако фиксация на знаменитостях, характерная для Уорхола, отличается от засилья поп-культуры в сегодняшнем искусстве. В 1970‑е годы стремление смешаться с миром богатых и знаменитых было скорее исключением, позицией меньшинства, которое таким образом пыталось отмежеваться от художественного большинства. Связь и ассоциация с известными актерами и музыкантами была скорее тактической мерой, способом нарушить существовавшую в мире искусства расстановку сил, а не встроиться в ряды «звезд». Сегодня, наоборот, фокус на личности художника, как если бы он был частью шоу-бизнеса, нередко оказывается ключевым для понимания его произведения.

Помимо жесткого сезонного расписания и выдвижения на первые роли личности художника, рынок искусства позаимствовал у модной индустрии понятие о «бренде». Как тотальную схему брендирования арт-рынок представляет экономист и преподаватель Института Sotheby’s Дональд Томпсон [42]. Художники, галеристы, арт-дилеры, музеи, аукционные дома – все это превращается у него в бренды, взаимосвязь которых в конечном счете и становится сутью арт-рынка, а также играет не последнюю роль в установлении цен. Усилия всех участников рынка сводятся к созданию технологии по раскручиванию брендов. Бренд или миф превращаются в маркеры, помогающие покупателям ориентироваться в огромном количестве предлагаемых произведений искусства и справиться с неуверенностью относительно их качества (и сделать выводы о цене). «…По-скольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они вынуждены зачастую полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, “торговую марку”. Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников» [43], – пишет Томпсон. В системе тотального брендинга такому покупателю достаточно лишь научиться распознавать маркетинговые коды и отслеживать, насколько произведение искусства соответствует набору внешних качеств, отвечающих за его инвестиционную привлекательность. Среди них Томпсон выделяет провенанс [44]произведения, репутацию и профессиональный уровень галериста, который представляет художника, количество музейных выставок, где были представлены работы автора, наконец, такой условный фактор, как положение художника в арт-рейтинге (чаще всего основанном на рыночных продажах и мнении определенного числа экспертов).

Все эти аспекты, безусловно, важны, но Томпсон уверен, что занять верхние позиции на рынке теоретически может совершенно любое произведение искусства, вне зависимости от его художественных качеств или значения для истории искусства – стоит только правильно разработать маркетинговую стратегию продвижения его автора. Какой бы прямолинейной и циничной ни казалась схема Томпсона, она вполне объясняет, например, тот факт, что рынок не в состоянии оценить по достоинству работы значимых художников вроде Дюшана, – работы, которые заведомо не вписываются в логику рынка. Также доверие к «бренду» отчасти объясняет и то, что на рынке искусства успешно действует принцип «победитель получает все» [45]. Социальный, внешний эффект от покупки произведения искусства зависит от того, насколько оно узнаваемо и насколько известен художник, а значит, покупатели, стремящиеся к «демонстративному», статусному потреблению, будут интересоваться довольно ограниченным числом уже достаточно известных художников [46]. То есть Томпсон прав, говоря, что многие произведения искусства продаются за миллионы, поскольку над этим поработали профессионалы-маркетологи. Но совершенно не прав, утверждая, что одними лишь усилиями арт-рынка возможно создать адекватное представление об истории искусства и его многообразии.