Юрий Тарануха - Конкуренция и конкурентоспособность

Рис. 2.8. Модель ценового лидерства

Устойчивость модели ценового лидерства обеспечивается не только благодаря санкциям (снижение цены), которые может применить лидер в отношении нарушителей. Другие участники рынка также извлекают пользу. Ценовой параллелизм способствует максимизации отраслевой прибыли, а значит, увеличивает прибыль последователей. Кроме того, последователи понимают, что в случае нарушения ценовой дисциплины ухудшится положение всех, а некоторые из них обанкротятся. Насколько окажется устойчивым рыночное равновесие в действительности зависит от конкурентной стратегии лидера, которая, в свою очередь, зависит от рыночных факторов: размера рыночной доли лидера, разницы в издержках производства лидера и последователей, эластичности спроса на продукт лидера и эластичности предложения последователей. Фирма-лидер может реализовать две, противоположные стратегии: стратегию сохранения конкурентного окружения, которая описана выше, или стратегию вытеснения конкурентов, установив цену на продукт ниже минимальных средних издержек конкурентов. Конкурентное окружение уйдет с рынка, а лидер станет монополистом.

Но такой исход таит для фирмы-лидера угрозы. Став монополистом, фирма может подвергнуться антимонопольным санкциям со стороны государства. Но главную угрозу составляет потенциальная конкуренция. Повышение цены до монопольного уровня привлекает конкурентов и понижает барьеры входа на отраслевой рынок. Проникновение на рынок конкурентов может быть столь объемным и привести к такому падению цены на продукт, которое сделает не возможным для лидера ведение хозяйственной деятельности из-за больших постоянных издержек. Такое поведение называют «самоубийственным». Поэтому фирма-лидер скорее удовлетворится сравнительно небольшой стабильной прибылью, и будет реализовать «ограничивающую проникновение» ценовую стратегию, регулируя уровень цены таким образом, чтобы поддерживать входные барьеры на высоком уровне. Стратегия ценового лидера заключается в ориентации на получение долгосрочной прибыли, агрессивно реагируя на вызовы конкурентов как в отношении цены, так и доли рынка. Конкурентная стратегия фирм, занимающих подчиненное положение, сводится к тому, чтобы, избегая прямого противостояния лидеру, использовать методы конкуренции (чаще всего инновационного характера), на которые лидер не сможет отреагировать. Когда доминирующая фирма не способна навязать свою цену конкурентам, она, объявляя новые цены, становится проводником ценовой политики (барометрическое ценовое лидерство).

Блокирующее ценообразование активно используется на олигополистических рынках. В условиях олигополии фирмы склонны сохранять сложившееся на отраслевом рынке status quo, всячески противодействуя его нарушению. Наибольшую угрозу для них представляет проникновение на отраслевой рынок «новичков». Вход новой фирмы вызывает обострение конкуренции среди всех участников. «Новички» свободны от обязательств в отношении «старожилов» и могут вести себя агрессивно, не разделяя стратегии, выработанной «старожилами» отрасли. Наконец, «новички» могут принести с собой более совершенную технологию и улучшенный продукт, чем значительно ослабят конкурентную позицию действующих на рынке фирм. Поэтому одной из важнейших забот олигополистов является создание условий, понижающих вероятность проникновения на рынок новых фирм, а стратегия недопущения на рынок новых фирм становится одной из наиболее распространенных форм их поведения.

Рис. 2.9. Модель блокирующего ценообразования

В реализации такой стратегии первостепенная роль отводится отраслевым барьерам, а способом ее реализации является поддержание их на высоком уровне. Барьеры входа могут быть повышены разными способами. «Фирмы-старожилы» могут добиться законодательного закрепления технических стандартов продукта, несоответствие которым недопускает продукт-заменитель на рынок. Они могут проводить согласованную политику в отношении заполнения ниш рынка, лишая потенциального конкурента возможности «зацепиться за рынок». Но самым доступным, а главное, наиболее действенным фактором повышения барьера входа является цена. Согласованно поддерживая цену на низком уровне, «старожилы» повысят входной барьер. Как показано на рисунке 2.9, реализуя кооперативную стратегию (картель), фирмы отрасли могли бы обеспечить себе получение монопольной прибыли (затемненный прямоугольник), осуществляя монопольный выпуск. Однако при монопольной цене рынок оказывается открытым даже для конкурентов, которые производят с издержками, превышающими издержки фирм-«старожилов». Оценив уровень издержек претендентов на вход, «старожилы» могут установить рыночную цену на уровне минимальных долгосрочных средних издержек претендента, что сделает для него вход на рынок бессмысленным. Олигополисты потеряют часть прибыли (горизонтально заштрихованный прямоугольник), но часть этих потерь (площадь вертикально заштрихованного прямоугольника) будет компенсирована за счет увеличения выпуска.