Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Это перспектива. Однако уже сегодня можно говорить об определенных достижениях холдинга в области сбытовой политики. Унификация расчетов, отказ от использования бартерных сделок, введение стопроцентной предоплаты, полная информационная открытость поставщика – все это привело к существенному сокращению величины трансакционных издержек и позволило значительно повысить действенность управления системой продаж холдинга.

Например, на МКФ «Красный Октябрь» громоздкая система сбыта была преобразована в прозрачный и отлаженный механизм. Фабрика отказалась работать с мелкими фирмами, неспособными обеспечить должные условия хранения и провести четкое позиционирование продукции фабрики на рынке. Произошло драматическое сокращение числа дистрибьюторов: из более 600 дилеров «Красного Октября» осталось только 35. В итоге кондитерская фабрика впервые получила возможность контролировать ставших немногочисленными торговых партнеров.

Наконец, в-шестых, объединение в холдинг будет использовано для модернизации производства. Несмотря на явный акцент на маркетинговые компоненты конкурентоспособности, в холдинге «Объединенные кондитеры» уделяют большое внимание и разработке сугубо производственных инвестиционных программ. Только в 2004 г. холдингом были подписаны два контракта с немецкими компаниями на поставку оборудования стоимостью 20 млн дол. для производства шоколадных наборов конфет и шоколадных плиток формата «Вдохновение» с разными начинками.

В течение 2005–2008 гг. холдингом планируется инвестировать в развитие производства более 150 млн дол. Продолжение процесса модернизации производства, включая реконструкцию ряда кондитерских фабрик, и внедрение международной системы менеджмента качества ISO 9000:2001 должно способствовать дальнейшему укреплению положения холдинга на внутреннем рынке.

В качестве источников финансирования предполагается использовать собственные источники средств (прибыль и амортизационные отчисления), а также привлеченные средства банков. В перспективе станет возможным более активное участие иностранных инвесторов в деятельности холдинга. В 2008 г. холдинг «Объединенные кондитеры» планирует произвести IPO (первичное размещение ценных бумаг) на западных рынках.

Возвращение в лидеры

В целом, в разработанной холдингом стратегии развития до 2008 г. сформулирована стратегическая задача – стать лидером в кондитерской отрасли на территории СНГ. В смысле валовых объемных показателей она практически решена уже сегодня (рис. 2.1). Продажи холдинга «Объединенные кондитеры» более чем вдвое превышают продажи «России».

Рис. 2.1. Сравнительные размеры оборота ОАО «Россия» и холдинга «Объединенные кондитеры» (2004 г.), млн руб.

Источник:400 крупнейших компаний России. Эксперт. 2005. № 38.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

СЛИЯНИЕ КАК СПОСОБ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ НАСТУПЛЕНИЮ ТНК

Типовой мотив развития событий.Легко заметить, что действия холдинга «Объединенные кондитеры» фактически копируют стандартный способ достижения успеха, разработанный международными гигантами и только что описанный нами. Объединение нескольких фирм в единую корпорацию открывает путь к проведению мероприятий, жизненно необходимых при работе на массовом рынке (виолентная стратегия). Порой складывается впечатление, что программы преобразований пишутся под копирку:

1) сосредоточение крупных финансовых ресурсов и производственных активов;

2) сокращение количества торговых марок;

3) выделение ведущих брендов и их интенсивная маркетинговая поддержка;

4) реструктуризация дистрибьюторской сети;

5) модернизация и унификация производства.

Диагностика потенциала успеха.Аккумулирование финансовых ресурсов в рамках холдинга преследовало цель достижения хотя бы примерного паритета с ТНК по проведению рекламных кампаний, развитию сбытовой сети, модернизации производства. На первый взгляд, наличие шансов на успех на этом пути неочевидно: если сравнивать, скажем, размеры «Объединенных кондитеров» с «Нестле» как единой, действующей во всем мире корпорации, то, как ни суммировали свои силы российские производители, они все равно выглядят карликами. Оборот холдинга в десятки раз уступает мировому обороту швейцарского гиганта.