Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

И все же стратегическая слабость налицо. Как рассказал несколько лет назад генеральный директор ОАО «АККонд» В.Н. Иванов, у компании существовало два варианта развития на переполненном рынке кондитерских изделий: «либо зациклиться на узком ассортименте и постараться охватить им потребителя (пример: „Сникерс"), либо держать богатый ассортимент и за счет качества продукции и маневренности сбыта находить своего покупателя. Мы выбрали второй вариант и не ошиблись. Нашему населению нужны и вафли, и печенье, и конфеты. Иначе эту нишу заняли бы мелкие предприятия, с примитивным оборудованием и вчерашней технологией» [27].

Ясно, что при таком подходе особую опасность для региональных производителей представляют крупные российские холдинги. Они производят продукцию принципиально того же типа и в той же номенклатуре, что и местные фирмы, но делают ее лучше и дешевле. Кроме того, они все более умело и агрессивно продвигают свои изделия. То есть по сравнению с ними региональные производители вроде «АККонд» сами выступают как мелкие предприятия, неспособные защитить свое место. Представляется, что уход с рынка (вариант: поглощение, слияние) средних фирм, не нашедших оригинальной стратегии, – это лишь вопрос времени.

Ниши хорошие и разные

К счастью, пассивной была реакция не всех фирм. Ужесточение конкуренции в условиях насыщенного рынка заставило производителей действовать неординарно, осуществлять генерацию и поиск интересных идей. Наиболее очевидным ходом для средних фирм было формирование специализированных ниш.

ВАЖНЫЙ УРОК

МНОГООБРАЗИЕ УЗКИХ НИШ

Продукция массовых производителей, как правило, сходна между собой, более того, склонна к унификации. Если один из гигантов делает определенный шаг (новая разновидность товара, новый тип упаковки, новые условия продажи), то остальные в большинстве случаев копируют его. Напротив, патиентная (нишевая) стратегия открывает широкое поле непохожих друг на друга вариантов специализации. Каждая из фирм ориентируется на свою группу клиентов с весьма специфическими запросами. В силу этого спрос на соответствующую продукцию сравнительно невелик. Но в силу этого же таких групп в экономике всегда много. Ниже, в частности, приведены лишь некоторые из принципиально разных и в то же время одинаково успешных вариантов специализации российских средних кондитерских компаний.

Поучительным является не только многообразие вариантов специализации. Причем приведенный список легко было бы продолжить, а внутри него даже одинаково выглядящие «на бумаге» подходы часто реально материализуются в совершенно разных конфетах (скажем, дорогие «европейские» «Комильфо» фабрики «Рузанна» по вкусу вовсе непохожи на тоже дорогих и тоже «европейских» морских коньков и ракушек фабрики «Мечта»). Но еще примечательнее то, что поиск ниш ведется в совершенно разных плоскостях. Сравните: пористый шоколад – открытка, картина или скульптура из шоколада – конфета из натуральных цукатов.

«Русский шоколад»

В компании «Русский шоколад» идею позиционирования обнаружили с помощью проведения грамотного анализа рынка. Результаты маркетингового исследования отечественного рынка показали, что пористый шоколад практически недоступен потребителям. Отечественные фабрики выпускали его в мизерных объемах, иностранная продукция была слишком дорога. В то же время опрос потребителей показал, что именно пористый шоколад пользуется наибольшим спросом. «Открытие» перспективного сегмента позволило фабрике занять 15 % российского рынка плиточного шоколада и стать заметным экспортером этой продукции (фирма контролирует около 8 % украинского рынка).

«Рузанна»

Кондитерскую фабрику «Рузанна» также можно отнести к небольшому бизнесу. Фабрика имеет всего два цеха с несколькими производственными линиями в каждом. Однако современное оборудование ведущих фирм Германии и Италии, полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тщательный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции позволяют производить высококачественные изделия.

От иностранных компаний «Рузанну» отличает ассортимент и, прежде всего, выпуск индивидуально упакованных конфет, продаваемых вразвес. Эта традиционно принятая в России практика на Западе совершенно не распространена, шоколадные конфеты продаются там только в коробках. Характерно, что почти нет индивидуально упакованных конфет и в ассортименте российских «дочек» ТНК [28]. От российских производителей фабрика отличается применением западных технологий (наиболее сильно влияющее на вкус отличие – использование шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов).