Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Интересно, что, несмотря на свою простоту, уравнение (6.6) хорошо описывает многие известные рыночные ситуации. А именно, значение переменных:

✓ А = В = 0 описывает случай «Me too»-продуктов;

✓ А > 0, В = 0 типично для фирм, добивающихся успехов маркетинговыми средствами в отсутствие заметных синергетических эффектов;

✓ В > 0 отражает ситуацию синергетического роста целого кластера фирм;

✓ В = f(N 1, N 2) > 0 возникает при так называемых «сетевых эффектах».

Так, при А = В = 0 экспоненциальный рост может выдохнуться, почти не начавшись. Именно это часто происходит, когда фирма находит перспективную нишу, но оказывается неспособной позиционировать в ней свой продукт как уникальный. Из-за высокой прибыльности у новатора оказывается много подражателей (величина С быстро растет), и его рыночная доля стремительно сокращается. Противодействовать же этому, скажем, за счет интенсификации рекламы (повышающей величину А) новатор не может, так как его товар воспринимается как «близнец» конкурирующих с ним изделий. Реклама пойдет на пользу не столько собственному товару, сколько всей товарной категории, т. е. фирма безвозмездно проплатит продвижение конкурирующих продуктов.

Не с этим ли явлением мы имели дело главе 3, когда рассматривали плачевные последствия копирования отечественными фирмами («Акрихином» и др.) новейших иностранных препаратов? Все затраты на вывод на рынок «первого российского дженерика» нес новатор, а плоды успеха вкушали подражатели. И не случайно: как рекламировать собственный пирацетам, когда точно так же называющихся препаратов других фирм не менее 20 штук?

Стоит, напротив, фирме озаботиться формированием бренда, и товар психологически выделится на фоне чужих клонов. Это откроет дорогу к подстегиванию спроса на него (А > 0), и новатор сможет пожать плоды своей первопроходческой деятельности. Вспомним ситуацию с кондитерской фабрикой «Ударница», которая почти проиграла битву с производителями более дешевых (и, обычно, менее качественных) зефира и пастилы, но в последний момент спасла положение, сделав ставку на создание бренда «Шармэль». И все же возможности этого пути продления экспоненциального роста не безграничны: фирма подстегивает расширение рынка, но сама же и заполняет его выпускаемыми товарами. Рано или поздно закон убывающей отдачи снизит эффективность дальнейшего наращивания рекламы, и рост замедлится.

Иным оказывается экономический смысл ситуации, когда опережающими темпами растет переменная В – положительное воздействие синергии с другими фирмами. Ведь в этом случае возникает устойчивая положительная обратная связь роста участников кластера. Фирма n растет быстро потому, что рынок сбыта ее продукции расширяется благодаря выпуску сопутствующих изделий фирмой m. А та, в свою очередь, постоянно ускоряет свое развитие, профитируя от успехов первой фирмы. Как уже отмечалось, это наиболее правдоподобное объяснение фаномена «экономического чуда».

Возможно с помощью уравнения (6.6) описание даже таких экономических «диковинок», как сетевые эффекты. Известно, например, что спрос на интернет-услуги растет по мере роста числа пользователей, поскольку общепринятость этого средства коммуникаций повышает пользу, которую человек извлекает от подключения к сети. Для описания подобных эффектов достаточно допустить, что синергетический эффект зависит от выпущенного всеми конкурентами числа товаров, т. е. В = f(N 1, N 2).

Если учесть, что все перечисленные варианты наблюдаются в экономике одновременно, то становится очевидным, что, в отличие от принципиальной формулы, реальная система уравнений, описывающая процессы внутри кластера, неизбежно окажется достаточно сложной. В настоящее время не вполне ясно и то, как осуществить количественную оценку переменных А, В и С. Представляется, однако, что перечисленные трудности в принципе преодолимы, а задача, как в интеллектуальном, так и в прагматическом отношении, столь привлекательна, что оправдывает усилия.

А.Ю.Андрей Николаевич, Вы нашли время прочитать раздел нашей работы по конкуренции в кондитерской промышленности. Насколько совпадают или расходятся наши представления о конкурентной борьбе в «кондитерке», сделанные извне отрасли, с Вашим мнением не просто наблюдателя, а одного из ведущих игроков рынка?