Сергей Малайкин - Одним словом

Ищете название? Представьте, что его нужно исполнить. Какие инструменты лучше всего подошли бы для этой задачи?

Музыкальные инструменты манипулируют настроением слушателей. И точно так же звуки названия управляют впечатлением целевой аудитории.

Вы ищете название для компании, предлагающей услуги быстрого и качественного ремонта. Преимущества — большая степень формализации задания на сайте с разнообразными шаблонами и калькуляцией онлайн, высокая скорость выполнения работ, дистанционный контроль, СМС-уведомления о прохождении отдельных этапов, расчет после приемки, гарантийный срок. Клиенты — горожане среднего достатка.

Какие музыкальные инструменты, по вашему мнению, точно нужны для исполнения этого названия? Какие наверняка не нужны?

Ответ

Вы наверняка замечали, что одни названия запоминаются лучше других. Уверен, каждому хочется найти для своей компании или товара незабываемое имя. Но как этого достичь?

Множество факторов влияет на запоминаемость, в том числе и очень личные: например, слово похоже на название далекого городка, в котором прошло детство. Помогает и образность: если что-то ассоциируется с ярким образом, то оно «впечатывается» в сознание без усилий.

Название «Оранжевый Гиппопотам» рисует мощный образ, от которого не так просто избавиться, да еще и в сочетании со слоганом «Не думай об “Оранжевом Гиппопотаме”. Думай о себе!»

А может ли само звучание слова побудить нас его запомнить?

Продолжим аналогию с музыкой. Среди миллионов мелодий некоторые — на века. Принято считать, что они запоминаются с ходу, но на самом деле мы просто хотим их помнить. Как это работает, никто не знает, иначе производство этих волшебных мотивов было бы поставлено на поток (впрочем, примеров поточного производства хитов-однодневок достаточно).

Возможно, секрет не только в мелодии. Можно предположить, что все дело в особой «химии» — таком соединении мелодии, гармонии и ритма (а еще тембра голоса, тональности, интонации, пауз и аранжировки), которое не высчитывается, а как-то угадывается. Или слышится из ниоткуда. Или возникает как озарение. Если есть пресловутая «химия», вызвать сопереживание сможет даже простая мажорная гамма.

Пример тому — Pas de Deux из балета «Щелкунчик» Чайковского, где в основу мелодии положена простая мажорная гамма, звучащая в каждом кабинете музыкальной школы. Но мелодия — лишь один из многих ингредиентов этого тонкого и чрезвычайно талантливо приготовленного музыкального блюда.

И все-таки в большинстве хитов на все времена есть одна общая составляющая — это выразительный мотив. Выразительный — то есть ясный, хорошо очерченный, с энергичным внутренним движением, похожим на бег волны. Таково естественное движение жизни со всеми ее взлетами и падениями. Если записать подобную мелодию нотами, мы увидим большие скачки по высоте — например, как в «Половецкой пляске» Александра Бородина.

Скачок может быть не только вверх, но и вниз, откуда мелодия шаг за шагом поднимается вверх (опять волна!), как в известной арии Una Furtiva Lagrima Гаэтано Доницетти.

Волны могут быть очень плавные и длинные, но принцип не меняется. Они поднимаются, нарастают, набирают силу и возвращаются вниз, чтобы все начать сначала.

Другой вариант — подчеркнуто монотонный, ровный и твердый мотив. Он тоже наделен движением, только поступательным и более предсказуемым, соответствующим сути камня и металла. Есть природа живая и неживая, и граница между ними весьма условна.

Но великий мотив нельзя сконструировать, просто насытив его энергичными интервалами. Получится голем — сильный, но дурной и претенциозный, неестественный и оттого раздражающий. Мотив, лишенный энергии, топчущийся на месте, мямлящий и невнятный, также невыразителен.

В опере есть музыкальные «мостики» от одной арии к другой — невыразительные проходные места для отдыха слушателей. Они нужны для контраста и восстановления эмоций. Слушать одну яркую арию за другой утомительно.