Javier Benavente Barrón - ¡Quédate conmigo!

Cuando das, siempre te vuelve, a veces centuplicado .

En aquel caso, tuve la suerte de convivir con personas de éxito profesional, algunas de ellas muy emprendedoras.

Yo ya venía de una familia con cierto espíritu emprendedor: mi madre había puesto en marcha una tienda-bar; mi tío Eutiquio, del que te hablaré más adelante, había creado una empresa de material escolar en Colombia junto a sus hermanos Ángel y Josefa, mi tío Aurelio una gravera de áridos con camiones para su transporte y reparto; y mi tía Perpetua que, mientras su marido, Juan, trabajaba en Alemania, ella desarrollaba una explotación agrícola y ganadera en su tierra natal. De hecho, nunca vi en mi casa que alguien trabajara por cuenta ajena, incluso mis abuelos maternos, Justo y Natalia, tenían dos alambiques donde fabricaban orujo y aguardiente. Todo el mundo se buscaba la vida, mejor o peor.

Pero en la Joven Cámara me relacioné con empresarios y directivos de un gran nivel y de diferentes sectores, todo nuevo para mí como joven de un pequeño pueblo de la España más profunda. Aquello me animó y me motivó a emprender, cosa que hice poco después, como te explicaba en el capítulo anterior.

Aunque estoy convencido de que el emprendedor no nace, sino que se hace, es cierto que el entorno en el que te mueves puede ser una influencia decisiva. Y yo, además de los precedentes familiares, tuve un entorno muy favorable al emprendimiento y la independencia laboral y económica, con figuras que fueron ejemplos para mí y que incluso después, con el tiempo, me abrieron puertas y me facilitaron contactos. Para alguien que venía de una pequeña aldea de Zamora, sin nada que ofrecer a aquellos madrileños que aparentemente lo tenían todo, establecer aquellas relaciones profesionales y personales fue un auténtico privilegio, además de una gran fuente de aprendizaje. Me di cuenta de muchas cosas, como que no hacía falta tener un apellido ilustre o venir de una familia de postín para relacionarse en ciertas esferas. Y, sobre todo, descubrí algo que luego he seguido aplicando en mi vida:

En las relaciones, hay que empezar por dar sin esperar nada a cambio. Aunque al principio no te lo parezca, seguro que te vuelve multiplicado por mil .

Desde entonces, siempre he procurado participar activamente en asociaciones, fundaciones y otros grupos para promover el conocimiento y el intercambio de experiencias en torno al emprendimiento, favorecer el desarrollo y la justicia social o promover el empleo de las personas con discapacidad, entre otros. Lo digo como consejo para todas las personas que quieren desarrollarse personal y profesionalmente, que quieren emprender o ya lo han hecho:

No hay mejor forma de hacer prosperar un negocio que conocer a fondo el entorno en el que te mueves e implicarte en su desarrollo .

Yo lo he hecho siempre que he podido y no puedo decir que me haya ido mal. Por ejemplo, en 1990, cuando Alta Gestión ya estaba en pleno funcionamiento y a toda máquina, me eligieron presidente de la patronal española del sector. Había que conseguir una regulación en España similar a la del resto de los países del entonces llamado Mercado Común Europeo, donde ya se había demostrado que el sector de la gestión profesional del trabajo temporal aportaba empleabilidad a las personas y contribuía a la mejora de la competitividad de las empresas. Bajo mi presidencia organizamos en 1992 el I Congreso Mundial de las empresas del sector, y en 1994, siendo presidente del Gobierno Felipe González, conseguimos finalmente una regulación para un sector que contribuyó a aportar empleabilidad e incorporar al mercado laboral a millones de personas en los siguientes años, y que hoy lo sigue haciendo con la máxima eficacia. Poco después conseguimos firmar el primer convenio colectivo del sector, supervisado en todo momento por la autoridad laboral y las fuerzas sindicales, que estableció que todas las personas que trabajaban en nuestras empresas, para ser cedidos temporalmente a otras, tuvieran el mismo salario que el que ganaban por convenio los trabajadores de las empresas a las que iban a trabajar. Un éxito fundamental para evitar la precariedad de nuestros trabajadores y para gestionar profesional y eficazmente la temporalidad en las empresas.

Mi gran amigo Cipri Quintas habla de hacer “ networking con corazón”, es decir, relacionarte con el corazón por delante, sin pensar en el beneficio que quieres o puedes sacar de un contacto. En su libro, titulado El libro del networking , lo explica con estas palabras: “Lo que funciona son los vínculos: interesarte de verdad por la otra persona, cuidar la relación, felicitarla por su cumpleaños, llamarla un día simplemente para saber cómo está… Los vínculos reales, y no las relaciones impostadas, son los que hacen que el networking sea enriquecedor para todos”.

Yo suelo hablar de “hacer las cosas con el corazón, con cariño”, o lo que es lo mismo, sin pensar en el interés, por el placer de hacer el bien y de hacerlas bien, o sea, de sentirte bien. Esto puede sonar demasiado inocente en el mundo de la empresa y los negocios, donde históricamente se ha admirado al triunfador sin escrúpulos capaz de cualquier cosa para conseguir sus objetivos, en ocasiones incluso de engañar, estafar o cosas peores. Pero los tiempos han cambiado. La emotividad no implica debilidad. Uno puede ser tremendamente ambicioso y actuar con el corazón en la mano, procurando el bien ajeno y el propio, sin que ambas cosas sean incompatibles. Es más, apostar por buscar el bien ajeno antes que el propio, pues a menudo actuando así es cuando conseguimos el mayor bien: el de amar y sentirnos amados. ¿De qué sirve triunfar si no te quiere nadie? Puede que hayas llegado donde no ha llegado nadie, pero te sentirás terriblemente solo. En la cima de las montañas hace un frío que pela.

Mi experiencia me demuestra que, haciendo las cosas con cariño, o con corazón, que viene a ser lo mismo, no solo te sientes mejor, sino que el balance de resultados también acaba siendo mejor. Porque los clientes acaban percibiendo la energía que ponemos en las cosas. Si una empresa antepone los resultados a las personas, eso al final se nota, se transmite a sus productos o servicios, se percibe y genera rechazo. A los seres humanos nos gusta que nos traten con cariño. Y no solo con palabras bonitas, sino con hechos. Y un producto o un servicio siempre es un hecho, el más tangible de cualquier empresa.

Se trata, por tanto, de despertar las emociones en aquellos que queremos que sean o sigan siendo nuestros clientes .

Y de hacerlo con autenticidad, como veremos más adelante. De corazón. ¿Sabías que el 95 % de las decisiones de compra que toma una persona están basadas en las emociones? A veces puede parecernos que son compras justificadas racionalmente, pero no, en realidad lo que hacemos es “disfrazar” de racionalidad unas decisiones que tomamos desde la emoción. ¿Y a quién crees que preferirá un cliente, a alguien que le cae bien o a alguien que le cae mal?

Si quieres “caer bien” empieza practicando la generosidad. Empieza dando sin esperar nada a cambio. Lógicamente, al final tienes que vivir de algo, de los beneficios que la venta de tus productos o servicios genera, pero el primer paso para ganarte a tus potenciales clientes es darles valor para que te perciban como alguien que les trata con generosidad, con afecto, con corazón, desde la emoción.

De esto justamente se ocupa el marketing emocional, una rama del marketing cada día más en boga que se dedica a vender movilizando las emociones, los valores y los sentimientos de los consumidores. No es que los manipule, sino que los activa. Según Élia Guardiola, docente y experta en Marketing Emocional y Experiencial, “el marketing emocional debe lograr que el usuario, consumidor o cliente termine sintiendo la marca como algo propio y vea que forma parte de esta”.