José Antonio de Orador Márquez - Entorno e información de mercados. COMM0110

SOLUCIÓN

En la primera respuesta se utilizan los datos internos para separar a los restaurantes y tiendas gourmet, utilizando un programa como el CRM. De este modo, uno se podrá centrar solo en aquellos clientes que realmente estén interesados, aprovechando así mejor los recursos.

En cuanto a la segunda pregunta, se utilizará el subsistema de datos internos si ya se tienen los datos de anteriores búsquedas. Si se quieren conocer nuevas ferias, habrá que buscar la información en datos externos con la metodología de inteligencia de marketing y encontrar la feria adecuada a los objetivos que se pretendan.

Cuando se va a recoger información relevante de los medios al alcance de la empresa, debe entenderse que la naturaleza de los mismos en muchas ocasiones no permitirá resolver situaciones que requieran decisiones de alta trascendencia para el devenir de la estrategia empresarial.

Es por ello que la investigación de marketing va a proporcionar los datos desde un punto de vista técnico, con personal altamente cualificado para la recogida de la información, aplicando métodos científicos para aproximarse al problema identificado que no pueda ser resuelto por los demás componentes del SIM.

Para conocer cuál es la diferencia entre el subsistema de investigación de mercados y los demás subsistemas, se define investigación de mercados como:

El diagnóstico de necesidades de información y búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretaciones con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing[1].

Las diferencias entre el SIM y la investigación de mercados se centran en la naturaleza de la información que se recoge y analiza, y el grado de incertidumbre que dicha información reduce a la hora de tomar acciones concretas.

Las diferencias se centran en los subsistemas de información y subsistemas de inteligencia que a continuación se analizan:

Diferencias con subsistemas de información interna: información recogida generada por la actividad de la empresa controlable y con respuestas inmediatas sin riesgos. La investigación de mercado se realiza con el fin de encontrar información no controlable, fuera del alcance de la actividad de la empresa, pero que influye de forma decisiva en la empresa una vez se detecta la importancia de llevarlo a cabo.

Diferencias con subsistema de inteligencia de marketing: la información recogida por parte de la inteligencia de marketing ha sido elaborada por otras fuentes, fácilmente disponibles, en muchas ocasiones gratuitas, y que pueden o no ser útiles a las necesidades de la empresa. La información que se recoge por parte de la investigación de mercados, al no ser fácilmente disponible, es costosa y lenta de conseguir. Las conclusiones son concretas según las necesidades que detecta el decisor, y dan respuesta de forma científica, ajustadas al problema concreto.

A continuación, se muestra a modo de resumen las diferencias entre investigación de marketing y sistema de información de mercados.

Recuerde

Si el grado de incertidumbre es tal que ni la experiencia de la empresa ni fuentes externas disponibles y gratuitas o de bajo coste son suficientes para reducir la incertidumbre de decisión, es necesaria la investigación de mercados una vez se hayan identificado las necesidades y la importancia del problema. Ejemplos: características del comportamiento de los clientes (comportamiento de compra y uso), previsión de demanda, diseño del envase y marca, selección y planificación de medios publicitarios, etc.

Actividades

6.Si se pretende comercializar aceite de oliva en un país extranjero, ¿qué pasos se seguirían atendiendo a las componentes del SIM? Justificar la respuesta.

Aplicación práctica

Imagine un supermercado que pretende aumentar el tiempo de estancia de sus clientes, pues de esta manera hay más posibilidades de consumo y aumentarían las ventas. ¿Qué subsistema de investigación de mercados resolvería este problema? Justifique por qué.

SOLUCIÓN

Siendo la necesidad de aumentar las ventas y crear cambios en la estructura del supermercado, puede condicionar el rumbo inmediato en los ingresos. Este tipo de información no se puede conseguir a través de datos internos. La información debe ser específica adaptada a las circunstancias propias del supermercado (mobiliario, estructura espacios, etc.). La investigación en las áreas que se propongan determinadas, ayudará a tomar decisiones sin incurrir en un riesgo excesivo.

Las empresas se mueven en un ámbito de sociedades en rápido y continuo cambio. Dichas variaciones implican la adaptación de las decisiones empresariales a los problemas u oportunidades que se presenten. En la necesidad de resolver o aprovechar estas variaciones, a través de la información radica el éxito o el fracaso de un proyecto empresarial.

El establecimiento de un buen Sistema de Información de Mercados, de recogida de información según áreas de influencia, reduce la incertidumbre y proporciona las herramientas adecuadas para hacer frente a los desafíos que se presentan.

El Sistema de Información de Mercados está compuesto por cuatro subsistemas, que recogen información para la toma de decisiones:

Subsistemas de datos internos: recogida de información a través de la acción diaria empresarial.

Subsistemas de inteligencia de marketing: información de fuentes externas, elaboradas por otros, permitiendo la aproximación a los objetivos de conocimiento del mercado.

Subsistema de investigación de mercado: recogida de datos con metodología científica, cuyo análisis permite diagnosticar con mayor precisión oportunidades y/o problemas.

Sistema de apoyo a las necesidades de marketing: medios humanos y técnicos cualificados para la recogida, interpretación y representación de los datos atendiendo a necesidades de directivos.