José Antonio de Orador Márquez - Entorno e información de mercados. COMM0110

4. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa

5. Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales

6. Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información

7. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 5 Gestión y archivo de la información de mercados

1. Introducción

2. Aplicaciones informáticas para la gestión y archivo de mercados

3. Bases de datos

4. Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos

5. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Bibliografía

Un proyecto empresarial debe hacer frente a un mundo globalizado, de rápidos y numerosos cambios que elevan la incertidumbre al que se enfrenta. La toma de decisiones a través del marketing en función de los factores que condicionan el mercado cobra cada vez más importancia. El desarrollo de las tecnologías de la información permite acceder a datos y documentos de una forma rápida y accesible que anteriormente no podía imaginarse. La información necesaria de estudio puede provenir de fuentes internas o externas a la organización, empleando diferentes métodos para su recogida y análisis según importancia.

La toma de decisiones dentro de la organización depende de la naturaleza de la información sensible a los objetivos propuestos. Gracias a las nuevas tecnologías, en muchas ocasiones existe exceso de información, que complica su aprovechamiento, por lo que es necesario establecer criterios organizativos y métodos de búsqueda adecuados para una relación correcta entre la empresa y el mercado objetivo.

El Sistema de Información de Mercados (SIM) se compone de los medios humanos y técnicos que permiten presentar, mediante estudios y elaboración de informes, el marco en el cual la empresa desarrolla su actividad. Por tanto, da respuesta a la necesidad creciente de la empresa de organizar los distintos flujos de información que puede obtener mediante la organización en la recogida, almacenamiento y análisis de datos relevantes. Dada la importancia de reducir la incertidumbre, el departamento de Marketing tiene la responsabilidad de plantear conclusiones que aporten conocimiento útil al tomador de decisiones, con el fin último de facilitar la anticipación de respuestas efectivas a la problemática cambiante del mercado.

El Sistema de Información de Mercado se define como el sistema que recoge, almacena, procesa y analiza la información sensible para los intereses empresariales en cada momento. Es importante que la información sea cualificada, es decir, que provenga de fuentes confiables, y ser calificada en los términos de idoneidad, actualidad y relevancia de los objetivos económicos propuestos.

Un Sistema de Información de Mercados permite una toma de decisiones, tanto hacia el interior como al exterior de la empresa, de mayor capacidad de respuesta, con acciones más eficientes, evaluando resultados que vuelven a alimentar el proceso.

Un SIM permite tener una visión general de la coyuntura económica, política y social del mercado, características del público objetivo y análisis de la competencia. Los diferentes componentes que recogen y analizan la información son el subsistema datos internos, el subsistema de inteligencia de marketing, el subsistema de investigación de marketing y el subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Los directivos de marketing utilizan el Sistema de Información de Mercados para relacionarse con su entorno y tomar decisiones adecuadas. Recogen la información relevante de mercado a través de las componentes del SIM: información interna, inteligencia de marketing, investigación de marketing y subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Como ya se ha apuntado, en el Sistema de Información de Mercados, la recogida e interpretación selectiva de información vendrá dada a través de cuatro subsistemas: datos internos, inteligencia de marketing, investigación de marketing y apoyo a las decisiones de marketing.

Los subsistemas están condicionados por tres categorías de información:

Información sobre la coyuntura o contexto del mercado, donde se observan tendencias políticos-sociales, legales, infraestructuras y desarrollo tecnológico, etc.

Información de clientes. Estudio sobre comportamientos de compra, tendencias, usos del producto o servicio, clientes potenciales, etc.

Información de la competencia. Se estudia la relación de ventajas y desventajas, existencia de productos sustitutivos, amenaza de nuevos competidores, etc.

Internet nos acerca a la información

La toma decisiones sobre el mercado de los responsables de marketing se nutre de los datos y conocimientos que se van generando cada día durante la actividad de la empresa. A la continua recogida, gestión y evaluación de estos se le llama subsistema de datos internos.

Los datos que se recogen dan una visión actual del mercado que permite potenciar aciertos y mejorar errores en el ámbito de la actividad comercial. Estos datos pueden ser información sobre ventas por zonas, líneas de productos, estacionalidad de pedidos, distribuidores, segmentación de clientes, pagos, etc.

La información se puede obtener a través del subsistema interno.

Gracias al desarrollo y expansión de las tecnologías de la información se puede tener una amplia posibilidad de análisis y evaluación de la información. Su aprovechamiento resuelve situaciones concretas y crea incluso nuevas ventajas competitivas. Por ejemplo, para un supermercado, con los códigos de barras, además de ser información sobre inventario, se puede acceder a hábitos de consumo, gestión de lugares calientes de compra, recorridos, mejorar la satisfacción de los clientes, buscar nuevas estratégicas para el aumento de ventas, estacionalidad etc.

El programa más conocido para llevar a cabo un seguimiento de datos internos es el CRM (Customer Relationship Management). Se trata de un modelo de gestión organizada de la información que adquiere la empresa en su desarrollo diario y que está orientado al cliente. Mediante esta herramienta, se pueden recoger de forma rápida y sencilla aspectos para la toma de decisiones diarias, además de ser un histórico fiable de las relaciones con los clientes. Entre los aspectos que puede aportar a la empresa se encuentran algunos como las características de los clientes, distribuidores, proveedores, o informes sobre situaciones concretas, como pueden ser los volúmenes de venta por trimestres, los porcentajes de cobro, la segmentación de líneas de producto y la rentabilidad, etc.