Zulehner Christoph - Make the Fake.

Es ist nämlich so, und zwar nicht nur bei mir: Den größten Teil meines Einkommens verdiene ich nach wie vor als Berater im Gesundheitswesen. Und das wird vielleicht auch weiterhin so bleiben. Auf meiner Website ist das allerdings nicht ersichtlich. Dort steht, dass ich Stratege und Speaker bin. Und jetzt kommen wir auf das Wesen des Fakes zurück: Ich habe keine Ahnung, ob ich das tatsächlich bin. Aber das ist die Richtung, in die ich mich entwickeln will. Das ist der Fake. Ich gebe vor, etwas zu sein, obwohl ich es noch nicht wirklich bin – aber indem ich es öffentlich mache, verspreche ich mir selbst und dem Markt, dass ich es sein werde. Viele wollen das nicht „Fake“ nennen, weil sie sagen: Das klingt unaufrichtig. Stattdessen nennen sie es „Positionierung“. Ist das aufrichtiger?

Übrigens: Nicht lange, nachdem ich meine Website veröffentlicht hatte, wurde ich darüber tatsächlich als Speaker gebucht – beim Europäischen Forum Alpbach Pflege. Und das ist ja nun nicht nichts. Das Forum Alpbach ist seit 1945 eine international bedeutsame Plattform, auf der Referenten und Teilnehmer aus allen Teilen der Welt, aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik zusammenkommen, um aktuelle Fragen der Zeit zu diskutieren und interdisziplinäre Lösungsansätze zu finden. Dort habe ich zum Thema „Ko-Kompetenz. Die Zukunft der Zusammenarbeit“ gesprochen. Ich wage mal zu behaupten, dass diese Buchung ausgeblieben wäre, wenn ich mich auf meiner Website als „Berater im Gesundheitswesen“ vermarktet hätte.

Ich denke, dass jeder Experte diese Entscheidung treffen muss: Was kommuniziert er nach außen, und was tut er tatsächlich? Er sollte Brücken abbrennen, wenn es um die Kommunikation geht, aber nicht wenn es um den Broterwerb geht. Gefährden Sie Ihre Existenzgrundlage nicht radikal!

Stellen Sie sich einfach ein Haus vor – mit einem repräsentativen Vordereingang und einem unspektakulären Hintereingang. Zum Vordereingang gehen alle diejenigen hinein, die Sie offiziell und zu einem bestimmten Termin eingeladen haben. Den Hintereingang benutzen Ihre Freunde – sie wissen vielleicht noch nicht mal, wie repräsentativ Ihr Vordereingang aussieht, aber das ist ihnen auch egal. Sie wissen genau, was sie von Ihnen erwarten dürfen und wie Sie in Jogginghosen aussehen. Genauso sollten Sie auch Ihre Positionierung betrachten: Sie haben einen repräsentativen „Vordereingang“ mit einem glänzend polierten Firmenschild – dort gehen die Menschen hinein, die Sie noch nicht kennen. Ihre Kunden werden genau das von Ihnen haben oder wissen wollen, was Sie auf Ihrem Schild anbieten. Und das ist, bis zu einem gewissen Grad, Fake. Den Hintereingang benutzen Ihre „Freunde“, sprich: Menschen, die schon seit Jahren mit Ihnen zusammenarbeiten, die genau wissen, was sie von Ihnen wollen und denen es egal ist, ob das nun auch zu Ihrem offiziellen Portfolio gehört oder nicht.

Und wenn Sie jetzt sagen: Ja Moment mal, auf dem Türschild meines Hausarzts steht „Facharzt für Allgemeinmedizin“, und da weiß ich, was ich bekomme – das ist doch wohl kein Fake! Dann denken Sie an den Wissenstransfer in der modernen Medizin, den ich oben beschrieben habe, und dessen Notwendigkeit, und überlegen Sie noch einmal: Auch dieses Schild enthält einen guten Teil Fake.

DAS UNSICHTBARE SICHTBAR MACHEN: DER FAKE ALS ORIENTIERUNGSHILFE

Es gibt also immer mehr Experten, und Experten müssen sich deutlich gegenüber Kunden und Kollegen positionieren, wenn sie sichtbar sein wollen. Inwieweit sind diese beiden Faktoren nun Markttreiber? Welche Prozesse stecken dahinter? Und wer auf dem Markt hat etwas davon?

Zunächst einmal gibt es hier zwei Märkte – den Markt im Sinne der Anbieter und den Markt im Sinne der Kunden, die beim Anbieter Produkte und Dienstleistungen kaufen. Der Kunde profitiert davon, wenn es Experten gibt und diese sich deutlich sichtbar positionieren: Er bekommt Orientierung, Transparenz und Überblick. Er erfährt schnell, welche Experten es zu dem Thema gibt, für das er sich interessiert, und was diese Experten ihm anbieten beziehungsweise was sie können. Er bekommt sein Problem zügig gelöst.

Aber auch der Experte kann sich schnell Orientierung verschaffen – nämlich darüber, wer auf demselben Gebiet Experte ist wie er selbst und wer das eigene Wissensfeld ergänzt, sprich: mit wem er als Experte zusammenarbeiten möchte und gegenüber wem er sich stärker abheben muss.

Das Mittel zu diesem Zweck ist wieder: der Fake. Er dient dem Experten dazu, sich seinen Kunden auch dann schnell sichtbar zu machen, wenn er noch ganz am Anfang seiner Karriere steht. Er hilft ihm außerdem dabei, sich von den Experten mit ähnlichem Spezialgebiet abzugrenzen und Kontakt zu denjenigen herzustellen, die sein eigenes Wissen sinnvoll ergänzen.

Vom Fake haben also beide Seiten etwas – Anbieter und Markt. Beide verschaffen sich Orientierung, Markttransparenz und Sichtbarkeit. Was im Ergebnis bedeutet: schnelle Problemlösungen. Und gerade Letzteres ist wichtig – angesichts der immer noch stattfindenden Wissensexplosion. Beim Fake geht es um zielgerichtete Kommunikation. Wenn ich richtig fake, werde ich gefunden, wenn nach mir gesucht wird. Gleichzeitig mache ich dem Abnehmer das Leben leichter, wenn ich für ein ganz bestimmtes Thema stehe und er nicht lange nach mir suchen muss. Alles ist eindeutig. Oder kämen Sie auf die Idee, für ein Candlelight-Dinner zu McDonalds zu gehen? Sehen Sie. Das ist der Vorteil einer eindeutigen Positionierung.

Dieses Sich-sichtbar-machen, die Positionierung unter Zuhilfenahme des Fakes, ist nicht nur für Selbstständige und Freiberufler wichtig. Menschen, die in Unternehmen angestellt sind, profitieren genauso davon. Auch sie wollen gesehen werden – von Vorgesetzten, Führungskräften, Kollegen, Kunden. Auch sie können ihre Expertise – also das Spezialgebiet, in dem sie sich profilieren wollen – durch den Fake aktiv beeinflussen. Sich die eigene Expertise bewusst zu machen und sinnvoll zu steuern, zu reflektieren und sich damit intensiv auseinanderzusetzen, sehr gezielt Energie zu investieren, um sich zu dem zu entwickeln, der man sein möchte – all diese gezielte Filterarbeit gegenüber dem vorhandenen und verfügbaren Wissen, die kein Abnehmer mehr ohne Hilfe der Anbieter bewältigen kann, gehört zur Kunst des Fakes. Wie Sie das konkret bewerkstelligen – dazu mehr im nächsten Kapitel.

DYNAMISCHER WISSENSTEPPICH

Wir haben schon festgestellt: Durch die Wissensexplosion entsteht gleichzeitig eine Expertenexplosion. Experten, wohin man schaut. Ein eng geknüpftes Netzwerk – so eng, dass man die Maschen mit bloßem Auge gar nicht mehr wahrnehmen kann. Mehr noch: Dieser Wissensteppich, das viele Wissen, ist nicht statisch. Es unterliegt einer unglaublichen Dynamik.

Dieser Dynamik hecheln wir als Experten hinterher. Wir müssen uns in dieser Flut von Information und Desinformation, unvorhergesehener Ereignisse und sich allmählich vollziehender Entwicklungen permanent neu verorten. Aus ihrem Expertenfeld andere, neue Felder machen, die besser zum Zeitgeist passen. Andere Akzente setzen, um in einer Welt voller Experten weiterhin wahrgenommen zu werden. Sich von einem Religionsexperten zu einem Nahostexperten zu einem IS-Experten entwickeln – um es mal an einem Beispiel festzumachen. Vor ein paar wenigen Jahren gab es noch keinen IS, aber nun gibt es ihn, und so ein Experte für Religionen des Nahen Ostens kann sich nicht auf seiner Expertise ausruhen, die er sich vor zwanzig Jahren einmal zugelegt hat. Als ich begonnen habe, als Berater im Gesundheitswesen zu arbeiten, war ich Experte für Prozesse. Danach kräht heute kein Hahn mehr. Später war ich Experte für Betriebsorganisation. Heute bin ich Experte für Strategie. Das Wissen dieser Welt verändert sich täglich, und die Experten müssen sich dieser Dynamik laufend anpassen, wenn sie noch etwas zu melden haben wollen. Oft auch dann, wenn die Veränderung sich weitgehend auf die Begrifflichkeit beschränkt. Denn eigentlich kann ein Experte für die Religionen des Nahen Ostens sicher sehr viel dazu sagen, wer der IS ist, was er will und wie es dazu kommen konnte. Nur will das eben niemand von ihm wissen, wenn er sich nicht eindeutig als IS-Experte ausweist.