Dr. Lothar Semper - Die Handwerker-Fibel, Band 1

Beispiel:

Ein für das Handwerk geeigneter Kriterienkatalog zur Stärken-Schwächen-Analyse könnte folgende Gestalt haben:

> Beschaffung

–Beschaffungsmarkterkundung

–Eigenschaften der Lieferanten

–Materialeinkauf (Preise, Konditionen etc.)

–Lagerhaltung

> Produktion

–Maschinen und Geräte

–Arbeitsbedingungen

–Arbeitsorganisation

–Qualitätssicherung

–Unfallschutz

–Umweltschutzmaßnahmen

> Absatz

–Leistungsangebot (Vielfalt, Qualität etc.)

–Marktstellung (Bekanntheitsgrad, Kundenstruktur, Marktanteil etc.)

–Preise und Konditionen

–Kundenkontakt

–Absatzmarkterkundung

–Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

> Personal

–Qualifikation der Mitarbeiter

–Erfahrung der Mitarbeiter

–Leistungsbereitschaft/Motivation

–Leistungsanreize (Prämien etc.)

–Betriebsklima

–Fachkräftesicherung (Aus-/Weiterbildung, Mitarbeiterbindung etc.)

> Finanzen

–Investitionstätigkeit

–Finanzierungsmöglichkeiten (Eigenkapitalausstattung, freie Kreditlinien etc.)

–Liquiditätsplanung

–Zahlungsmanagement (Rechnungsstellung, Mahnwesen etc.)

> Rechnungswesen

–Buchhaltung

–Kostenrechnung

–Controlling (Kennzahlenanalysen etc.)

–EDV-Unterstützung

> Unternehmensführung

–technische Qualifikation des Unternehmers

–kaufmännische Qualifikation des Unternehmers

–(Personal-)Führungseigenschaften

–Einsatz von Managementinstrumenten

–Sicherung der Fortbestandes (Vorsorge für Chefausfall, Nachfolge etc.)

> Strukturfaktoren

–Standort

–Eigentumsverhältnisse

–Marktposition

–Erfolgssituation (Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Liquidität etc.).

Eine Stärken-Schwächen-Analyse kann grundsätzlich durch den Unternehmer alleine durchgeführt werden. Für die Qualität der Ergebnisse ist es aber von Vorteil, weitere Personengruppen hinzuzuziehen, weil sie das Unternehmen aus einem anderen Blickwinkel sehen und vielfach auch realitätsnäher bewerten können. Wichtige Informationen können insbesondere von Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden oder auch Kollegen (z. B. aus einer Erfahrungsaustauschgruppe) kommen. In vielen Fällen lohnt sich auch die Unterstützung durch einen externen Berater.

Arbeitsgruppe

Im Falle der Beteiligung der Mitarbeiter ist darauf zu achten, dass die Gruppe möglichst vielfältig besetzt ist, aber gleichzeitig auch die Zahl der Akteure nicht zu groß wird. Dies würde nicht nur zu unverhältnismäßig hohen Kosten führen, sondern auch das Arbeitsklima in der Gruppe stören. Eine effiziente Gruppe hat zwischen sieben und zwölf Mitgliedern. Dabei ist es wichtig, Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen und allen Hierarchieebenen in eine solche Arbeitsgruppe zu berufen. Auch die Mischung von weiblichen und männlichen sowie älteren und jüngeren Mitarbeitern ist mit Blick auf die Informations- und Meinungsvielfalt von großer Bedeutung.

Ideensammlung

Unter der Leitung eines Moderators sammelt die Gruppe dann für jeden einzelnen Punkt des Kriterienkatalogs Informationen zur Wettbewerbsposition des Unternehmens, wobei die Regeln des Brainstormings Berücksichtigung finden sollten.

Das Brainstorming ist eine weit verbreitete und leistungsfähige Methode zur Alternativensuche. In einer Gruppe von Mitarbeitern macht man sich gemeinsam Gedanken zu einem Thema. Wichtig ist hierbei, dass jeder seine Ideen frei vorbringen kann und er von den anderen nicht kritisiert wird. Jeder kann den Gedanken des anderen aufnehmen und weiterentwickeln. Ziel des Verfahrens ist es, einen regelrechten „Ideenhagel“ zu bekommen.

Dokumentation

Sämtliche Ideen und Informationen, die im Rahmen des Brainstormings gesammelt wurden, sollten schriftlich festgehalten werden. Nur so ist gewährleistet, dass sie nicht in Vergessenheit geraten.

Zusammenfassung

In einem nächsten Schritt sollten die Ergebnisse systematisiert und zusammengefasst werden. Dazu eignet sich eine getrennte Auflistung der erkannten Stärken und Schwächen. Dabei kann eine Konzentration auf die wesentlichen Unterschiede zu den Konkurrenten zweckmäßig sein, um die Listen überschaubar zu halten.

Beispiel:

Ergänzend zur tabellarischen Auflistung ist ferner auch eine grafische Darstellung in Form eines Polaritäten-Profils möglich. Es führt dem Betrachter auf einen Blick vor Augen, wie das eigene Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern positioniert ist.

Wettbewerbsprofil

Beispiel:

Handlungskonsequenzen

Jedes Unternehmen ist gekennzeichnet durch Vorsprung-, Durchschnitts- und Defizitfaktoren. Sind diese Stärken und Schwächen erkannt, müssen darauf aufbauend und unter Berücksichtigung der politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen Handlungsleitlinien erarbeitet werden. Diese sollen insbesondere darauf abzielen, die eigenen Stärken (Vorsprungsfaktoren) weiter ausbauen und gezielt zur Profilierungen gegenüber den Wettbewerbern einzusetzen. Dadurch gelingt es, eine eigenständige Identität aufzubauen und sich nachhaltig von der Konkurrenz zu unterscheiden. Gleichzeitig sollten aber auch Defizitfaktoren Beachtung finden. Hier gilt es, den Abstand zu den Wettbewerbern nicht so groß werden zu lassen, dass er für die Kunden ein deutliches Unterscheidungskriterium wird.

Anregungen für mögliche Verbesserungsmaßnahmen bekommt man beispielsweise aus Fachzeitschriften, Verbandsmitteilungen oder Benchmarkingstudien.

Das Benchmarking („Vergleich mit dem Klassenbesten“) ist ein Instrument der Wettbewerbsanalyse und der Stärken-Schwächen-Analyse ähnlich. Nur vergleicht sich der Betrieb hierbei nicht mit dem direkten Wettbewerber, sondern mit den jeweiligen Besten eines Gewerbes.

Im Rahmen der Umfeldanalyse geht es darum, Zukunftstrends zu erkennen. Diese Trends können sowohl Chancen als auch Risiken für das eigene Unternehmen beinhalten. Zu betrachten sind dabei insbesondere rechtliche, technologische, gesellschaftliche, volkswirtschaftliche und politische Entwicklungen.

Unternehmensumwelt

Auch die Suche nach Trends sollte so systematisch wie möglich erfolgen. Grundlage kann folgende Darstellung der Unternehmensumwelt sein.

STEP-Analyse

Die darauf basierende Suche nach zukünftigen Trends wird auch als STEP-Analyse bezeichnet, wobei STEP für

> sociological

> technological

> economical

> political

steht. Je nach Branche kann es sinnvoll sein, die Liste der Faktoren zu erweitern, beispielsweise um rechtliche oder ökologische Aspekte.

Trendsuche

Auch hieraus lässt sich wieder ein Kriterienkatalog ableiten, der analog zum Vorgehen bei der Stärken-Schwächen-Analyse am besten mit einem Team abgearbeitet werden sollte. Im Rahmen des Brainstormings sollten zukünftige Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens vorhergesagt werden, welche Einfluss auf die Erfolgssituation des Unternehmens haben können. Dabei ist nicht nur die engere aufgabenspezifische Unternehmensumwelt mit Kunden, Lieferanten, Behörden und Wettbewerbern zu betrachten, sondern der Blick muss auch auf die globale Unternehmensumwelt fallen, um allgemeine Trends erkennen zu können.