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Richard Kühn - Marketing

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Название:
Marketing
Автор:
Richard Kühn
Жанр:
unrecognised / на немецком языке
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неизвестен
ISBN:
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"Marketing – System, Strategie und Instrumente" bietet kompakt die wesentlichen Grundlagen, um Marketingprobleme zu verstehen, zu analysieren und zu lösen. Die Autoren haben während vieler Jahre Studierende, insbesondere aber auch Praktiker, ausgebildet und dabei mit Erfolg einen Ansatz angewandt, der sich aus der Erfahrung mit der Lösung praktischer Probleme entwickelt hat. Dieser entscheidungs- und handlungsorientierte Ansatz ist konsequent auf die Aufgaben des Marketingmanagement zugeschnitten und basiert auf dem praxiserprobten «Marketingmix-Konzept» von Richard Kühn.

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11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation

11.2.3 Entlohnungssystem

11.2.4 Verkaufsschulung

12 Instrumente der Marketinginfrastruktur

12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren

12.2 Überblick über die wichtigsten Ressourcen und Führungsinstrumente

12.2.1 Personelle, anlagenmässige, finanzielle und rechtliche Ressourcen

12.2.2 Führungssystem und Führungsinstrumente

Teil V: Marketing für Dienstleistungen und Industriegüter

13 Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen

13.1 Besonderheiten von Dienstleistungen und Probleme des Dienstleistungsmarketing

13.2 Instrumentelle Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

14 Besonderheiten des Marketing für Industriegüter

14.1 Spezifische Merkmale von Industriegütern

14.2 Arten von Industriegütern

14.3 Instrumentelle Besonderheiten im Industriegütermarketing

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1:	Beziehungen zwischen den Anwendungsbereichen des Ausdrucks Marketing
Abb. 1-2:	Marketingaufgaben
Abb. 1-3:	Marketingaufgaben und Marketinginstrumente
Abb. 1-4:	Nachfragefunktion als Beispiel eines Erklärungsmodells
Abb. 1-5:	Produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing
Abb. 1-6:	Raster möglicher Marketinggrundhaltungen
Abb. 1-7:	Typische Entwicklungspfade zur Änderung der Marketinggrundeinstellung
Abb. 2-1:	Das Marktgeschehen als System
Abb. 2-2:	Marketinginstrumente
Abb. 2-3:	Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel
Abb. 2-4:	Beispiel einer Markthierarchie
Abb. 2-5:	Der Schweizerische Mineralwassermarkt als System
Abb. 3-1:	Typen von Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Ausmass kognitiver Steuerung
Abb. 3-2:	Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses
Abb. 3-3:	S-R-Modell
Abb. 3-4:	S-O-R-Modell
Abb. 3-5:	Entscheidprozesse in Abhängigkeit vom Involvement
Abb. 3-6:	Zeitliche Aspekte berücksichtigendes Gesamtmodell des Käuferverhaltens
Abb. 4-1:	Grundsatzentscheid über die Durchführung einer Marktforschung
Abb. 4-2:	Phasen der Marktforschungsplanung und -durchführung
Abb. 4-3:	Arten der Marktforschungsmethoden
Abb. 4-4:	Grundformen und Hauptvarianten der Befragung
Abb. 5-1:	Strategische Führungsinstrumente
Abb. 5-2:	Gründe für eine systematische Planung der Marketingstrategien
Abb. 6-1:	Zusammenhang zwischen Einsatzintensität und Wirkung von Marketingmassnahmen
Abb. 6-2:	Hierarchie der Bestandteile des Marketingmix
Abb. 6-3:	Marketingmix-Konzept und operative Entscheide zur Gestaltung des Marketingmix
Abb. 6-4:	Teilaufgabe der Marketingsituationsanalyse
Abb. 6-5:	Vergleich von Pull- und Push-Strategien
Abb. 6-6:	Raster zur Beurteilung der relativen Bedeutung von Marketinginstrumenten
Abb. 6-7:	Überblick über die wichtigsten Instrumente zur Kundenbindung
Abb. 7-1:	Produkt- und Produktgruppenmarken als „Untermarken“ einer Dachmarke
Abb. 7-2:	Idealtypischer Verlauf eines Diffusionsprozesses
Abb. 8-1:	Auswirkung einer Preissenkung auf den Deckungsbeitrag I
Abb. 8-2:	Einflussfaktoren der Preisbestimmung
Abb. 8-3:	Durch Regression ermittelte Nachfragefunktion
Abb. 8-4:	Anwendungsschwerpunkte der verschiedenen Ansätze der Preisbestimmung
Abb. 8-5:	Methodisches Vorgehen zur operativen Preisbestimmung
Abb. 8-6:	Individualisierung von Preisen
Abb. 9-1:	Zuordnung konkreter Kommunikationsmassnahmen zu den Basisinstrumenten der Marketingkommunikation
Abb. 9-2:	Vorgehensschritte bei der Planung und Durchführung von Werbung
Abb. 10-1:	Für den Handel wichtige Top Trends im Konsumentenverhalten
Abb. 10-2:	Einfluss der Einschaltung von Händlern auf die Zahl der Kundenbeziehungen
Abb. 11-1:	Verkauf als Instrument
Abb. 11-2:	Aufgaben des Verkaufs im Überblick
Abb. 11-3:	Verkauf als System
Abb. 11-4:	Bestimmung bzw. Beeinflussung der Merkmale der Verkaufskontakte durch die Verkaufsführung
Abb. 11-5:	Grundvarianten der Verkaufsführung
Abb. 11-6:	Instrumente der Verkäuferentlohnung im Überblick
Abb. 12-1:	Die Instrumente der Marketinginfrastruktur
Abb. 13-1:	Anteile von materiellen und immateriellen Produktelementen an verschiedenen Gütekategorien
Abb. 13-2:	Erweiterter Marketingmix im Dienstleistungsbereich
Abb. 14-1:	Geschäftstypen

Beispielverzeichnis

B 2-1:	Empirisch fundierte Marktsegmente
B 3-1:	Eindimensionale Einstellungsmessung
B 3-2:	Einstellungsmessung mit Hilfe eines „semantischen Differentials“
B 3-3:	Eindimensionale Einstellungsmessung
B 6-1:	Grundideen und Instrumente des Customer Relationship Managements
B 8-1:	Garbor-Granger Preissensitivitätsanalyse
B 8-2:	Untersuchungsanlage zur indirekten Preisreaktionsabfrage
B 8-3:	Bestimmung der Nachfragefunktion mit Hilfe einer Regressionsanalyse
B 8-4:	Verwendung der Preisgeraden zur Bestimmung des operativen Preises (fiktives Beispiel)
B 13-1:	Dimensionen der Dienstleistungsqualität und Möglichkeiten der Qualitätssteuerung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1-1:	Kunden und Leistungen als Wertgeneratoren
Tab. 1-2:	Beispiele von Symptomen für produkt- und bedürfnisorientiertes Marketing
Tab. 1-3:	Beispiel von Massnahmen zur Verstärkung der Bedürfnisorientierung und des Aktivitätsniveaus
Tab. 2-1:	Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser
Tab. 3-1:	Ebenen der Kaufentscheidung
Tab. 4-1:	Marketinginformationen und Marktforschung
Tab. 4-2:	Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen
Tab. 5-1:	Arten möglicher Ressourcen
Tab. 6-1:	Die Marketing-Konzeptentscheide im Überblick
Tab. 6-2:	Beispiel eines mittelfristigen Erfolgsplans
Tab. 7-1:	Inhalte und Entscheide der Leistungspolitik
Tab. 7-2:	Wichtigste Funktionen von Verpackungen
Tab. 7-3:	Grundfunktionen von Marken
Tab. 7-4:	Vor- und Nachteile von Pionierstrategien
Tab. 8-1:	Variablen und Entscheide des Preismix
Tab. 8-2:	An der Preispolitik beteiligte Marketingstellen
Tab. 8-3:	Beispiel zur Illustration der Problematik der Schlüsselung der Gemeinkosten
Tab. 8-4:	Haushaltspaneldaten zu Preisen und Absatzmengen
Tab. 10-1:	Gängige Detailhandels-Geschäftsformen
Tab. 11-1:	Einfluss von Zeitlohn und Leistungslohn auf das Verhalten des Aussendienstes
Tab. 14-1:	Systematik marketingrelevanter Leistungstypen