Richard Kühn - Marketing

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Beispielverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen

1 Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing

1.1 Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing

1.2 Marketing als Aufgabe

1.3 Marketing als Wissenschaft

1.4 Marketing als Grundeinstellung

1.4.1 Mögliche Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung

1.4.2 Welche Marketinggrundeinstellung soll ein Unternehmen anstreben?

2 Marktgeschehen als System

2.1 Erfassung der Marktstruktur mit Hilfe des Systemansatzes

2.2 Elemente des Marktgeschehens

2.2.1 Eigenes Unternehmen und Konkurrenzunternehmen

2.2.2 Produktverwender

2.2.3 Absatzmittler

2.2.4 Externe Beeinflusser

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

2.4.2 Marketingmix

2.4.3 Marketinginfrastruktur

2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes

Teil II: Instrumente zur Erfassung des Marktgeschehens

3 Modelle des Käuferverhaltens

3.1 Marketingentscheide, Modelle des Käuferverhaltens und Marktforschung

3.2 Typen von Kaufentscheidungen als Gegenstand der Käuferverhaltensforschung

3.2.1 Ebenen von Kaufentscheidungen

3.2.2 Grundtypen von Kaufentscheidungen

3.3 Arten von Modellen des Käuferverhaltens

3.3.1 Grundtypen

3.3.2 Partialmodelle des Käuferverhaltens

3.3.3 Totalmodelle des Käuferverhaltens

3.4 Operationalisierung psychologischer Variablen

4 Marktforschung

4.1 Rolle der Marktforschung im Marketing

4.1.1 Bedeutung, Begriff und Aufgaben systematischer Marktforschung

4.1.2 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung

4.2 Durchführung einer Marktforschung

4.2.1 Überblick über den Ablauf einer Marktforschungsstudie

4.2.2 Wichtigste Marktforschungsmethoden

Teil III: Strategisches Marketing

5 Bedeutung des Strategischen Marketing

5.1 Marketingstrategie als strategisches Führungsinstrument

5.2 Bedeutung strategischer Marketingpläne

5.2.1 Sicherung der Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz des Marketingmix

5.2.2 Vermeidung der Gefahren einer unbewussten Wahl strategischer Optionen

5.2.3 Notwendigkeit der gezielten Steuerung langfristiger Investitionen in Ressourcen

6 Marketingmix-Konzept als Kernmodul der Marketingstrategie

6.1 Anforderungen an eine Erfolg versprechende Gestaltung des Marketingmix

6.1.1 Forderung nach Marktorientierung

6.1.2 Forderung nach Harmonie und Konstanz im Einsatz

6.1.3 Forderung nach Konzentration der Kräfte

6.2 Marketingmix-Konzept als methodischer Ansatz zur Planung der Marketingstrategie

6.2.1 Methodische Bedeutung und Inhalt von Marketingmix-Konzepten

6.2.2 Methodisches Vorgehen zur Bestimmung von Marketingmix-Konzepten

6.3 Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes

6.3.1 Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie

6.3.2 Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

6.3.3 Marktbearbeitungsstrategie

6.3.4 Massnahmenschwerpunkte des Teilmix Produktverwender

6.3.5 Änderungen der Marketinginfrastruktur und Anforderungen an andere Funktionsbereiche

6.3.6 Mittelfristiger Erfolgsplan

Teil IV: Operatives Marketing

7 Leistungsmix

7.1 Bestimmungsfaktoren

7.2 Dimensionen und Entscheide

7.2.1 Produktgestaltung

7.2.2 Verpackungsgestaltung

7.2.3 Markengestaltung

7.2.4 Sortimentsgestaltung

7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen

7.3 Entwicklung und Einführung neuer Produkte

7.3.1 Problematik der Entwicklung und Einführung neuer Produkte

7.3.2 Planungsprozess zur Entwicklung und Einführung neuer Produkte

8 Preismix

8.1 Arten, Probleme und Einflussfaktoren der Preisbestimmung

8.1.1 Grundbegriffe und Einsatz des Preises im Marketingmix

8.1.2 Probleme der Preisbestimmung

8.1.3 Einflussfaktoren der Preisbestimmung

8.2 Ansätze zur Preisbestimmung

8.2.1 Kostenorientierte Ansätze

8.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung

8.2.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung

8.2.4 Anwendungsschwerpunkte der vorgestellten Ansätze

8.3 Kombination verschiedener Ansätze zu einem Vorgehensvorschlag zur operativen Preisbestimmung

8.4 Preisdifferenzierung, Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung

9 Kommunikationsmix

9.1 Bedeutung und Problematik

9.2 Wichtigste Instrumente der Marketingkommunikation

9.2.1 Werbung

9.2.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)

9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit

9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente

9.2.5 Zuordnung spezifischer Massnahmenarten zu den Basisinstrumenten der Marketingkommunikation

9.3 Planung und Durchführung von Werbemassnahmen

9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten

9.3.2 Werbekonzept

9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen

9.3.4 Werbekontrollen

10 Distributionsmix

10.1 Bedeutung und Entwicklungstendenzen

10.2 Entscheide zur Logistik

10.3 Entscheide zum Distributionssystem

10.3.1 Bestimmung der Absatzwege

10.3.2 Bestimmung der Absatzkanäle

11 Verkauf

11.1 Verkauf als Instrument des Marketingmix

11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs

11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsführung

11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsführung

11.2.1 Führungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsführung