Sara Blum - Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z

1.1 Ausgangslage 1.1 Ausgangslage Auf dem touristischen Markt gibt es heutzutage mehr Angebot als Nachfrage, es handelt sich demnach um einen Käufermarkt. Auf einem solchen Markt müssen Anbieter ihre Produkte möglichst attraktiv für Kunden gestalten, damit sie diese erreichen. Zudem unterliegt der touristische Markt permanenten Entwicklungen der Gesellschaft. Sichtbar werden diese Veränderungen unter anderem an der Zuordnung von Menschen zu verschiedenen Generationen und den damit einhergehenden Zuschreibungen von verschiedenen Eigenschaften. Herausforderungen erkennen Die Generation Z stellt die jüngste bereits geschlossene Gruppierung dar und umfasst alle, die zwischen 1995(–98) und 2010(–12) geboren wurden (Klaffke 2014a, 69; OC&C Strategy 2019, 4–5). Sie ist die Generation mit den neuen jungen Erwachsenen. Mit der Selbständigkeit kommt es dazu, dass die Generation Z-ler eigenständig und eben nicht mehr mit den Eltern verreisen. Die Generation Z wird in den nächsten Jahren zu einer wichtigen Kundengruppe für den deutschen Reisemarkt, wie eine Erhebung von Statista (2019) ermittelt. In der Studie wird deutlich, dass die Altersgruppe 30–49 Jahre in Deutschland besonders reisestark und zahlungsbereiter als jüngere Altersgruppen in Bezug auf Reisen ist. Es wird demnach zu einer Aufgabe für die Reisebranche, sich auf die Generation Z als neue Kundengruppe einzustellen. Das Erkennen von Trends und eine zukunftsgerichtete und zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung stellen auf dem touristischen wie auch auf dem gesamten wirtschaftlichen Markt einen Vorteil für Anbieter dar. Dafür müssen die Kunden der Zukunft ermittelt und deren Verhalten, Motive und Bedürfnisse aufgedeckt werden. Wie können aber die Kunden der Zukunft bestimmt werden? Existierende Forschungsarbeiten untersuchen bereits die Generation Z und deren Eigenschaften und Werte und stellen Besonderheiten dieser Generation dar. Zudem existieren Trendanalysen, die einflussreiche Trends und deren Facetten sowie mögliche generelle Entwicklungen der Gesellschaft und des Tourismus darstellen. Die Untersuchung und Prognose der Generation Z als Kundengruppe für den Reisemarkt in der Zukunft fehlen bisher und stellen deshalb den Gegenstand dieses Buches dar.

1.2 Zielsetzung

1.3 Methodik

2 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien

2.1 Theoretische Einführung in die Szenario-Technik

Definition, Grundlagen und Einsatz der Szenario-Technik

Das Modell der Szenario-Technik

2.2 Theoretische Einführung in die Trendforschung

Definition, Grundlagen und Einsatz der Trendforschung

Trendanalyse als zentrale Methode der Trendforschung

Weitere Methoden der Trendforschung

2.3 Methodisches Vorgehen

3 Vorstellung der Generation Z

3.1 Einteilung von Menschen in Generationen

3.2 Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha

3.3 Die Generation Z

4 Anwendung der Szenario-Technik: Reiseverhalten der Generation Z

4.1 Ermittlung der Einflussfaktoren

Einflussbereiche und Einflussfaktoren der Generation Z

Trends mit Einfluss auf die Generation Z

Idea-Generating zu den Einflussfaktoren

Auswahl der zentralen Einflussfaktoren

4.2 Identifikation der Schlüsselfaktoren

Relevanz- und Einflussanalyse

Methodisches Vorgehen und Auswahl der Experten

Ergebnisse der Bewertung durch Experten

Auswahl der relevanten Schlüsselfaktoren für die Szenario-Bildung

4.3 Entwicklung von Zukunftsprojektionen

Projektionen „Always online“

Projektionen „Identitätsmarketing und Selbstinszenierung“

Projektionen „Weltenbummler“

4.4 Szenario-Bildung

Konsistenzbewertung der Projektionen

Bildung von Projektionsbündeln

5 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z

5.1 Das Trendszenario

Beschreibung der Gesellschaft im Trendszenario

Portrait einer Persona im Trendszenario

Marketing-Mix für das Trendszenario

5.2 Das Extremszenario 1

Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 1

Portrait einer Persona im Extremszenario 1

Marketing-Mix für das Extremszenario 1

5.3 Das Extremszenario 2

Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 2

Portrait einer Persona im Extremszenario 2

Marketing-Mix für das Extremszenario 2

6 Konsequenzen für den Reisemarkt

6.1 Reisespezifische Merkmale der Generation Z

6.2 Marketing-Mix für die Generation Z

6.3 Chancen und Gefahren Matrix für touristische Anbieter

6.4 Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter

7 Kritische Reflexion

8 Fazit und Ausblick

Literatur

Quellenverzeichnis der Trendforschung

Hinweise zum Anhang

Stichwörter

Reisen beschreibt laut der Definition der World Tourism Organization (UNWTO) den Ortswechsel an einen Ort, der sich außerhalb des alltäglichen (beruflichen und privaten) Umfelds befindet. Dabei müssen Kunden einige Entscheidungen treffen: Mit wie vielen Leuten verreise ich? Wann und für wie lange soll die Reise stattfinden? Wohin soll es gehen? Mit welchem Verkehrsmittel möchte ich anreisen? Wie hoch darf der Preis sein? Welche Art von Reise möchte ich unternehmen etc. Das sind Fragen, die sich nicht nur die Reisenden, sondern auch touristische Anbieter stellen. Um erfolgreich zu sein, müssen Anbieter ihre Kunden, deren Bedürfnisse, Motive und Verhalten kennen und attraktive Reiseangebote für sie erstellen.

Auf dem touristischen Markt gibt es heutzutage mehr Angebot als Nachfrage, es handelt sich demnach um einen Käufermarkt. Auf einem solchen Markt müssen Anbieter ihre Produkte möglichst attraktiv für Kunden gestalten, damit sie diese erreichen. Zudem unterliegt der touristische Markt permanenten Entwicklungen der Gesellschaft. Sichtbar werden diese Veränderungen unter anderem an der Zuordnung von Menschen zu verschiedenen Generationen und den damit einhergehenden Zuschreibungen von verschiedenen Eigenschaften.

Herausforderungen erkennen

Die Generation Z stellt die jüngste bereits geschlossene Gruppierung dar und umfasst alle, die zwischen 1995(–98) und 2010(–12) geboren wurden (Klaffke 2014a, 69; OC&C Strategy 2019, 4–5). Sie ist die Generation mit den neuen jungen Erwachsenen. Mit der Selbständigkeit kommt es dazu, dass die Generation Z-ler eigenständig und eben nicht mehr mit den Eltern verreisen. Die Generation Z wird in den nächsten Jahren zu einer wichtigen Kundengruppe für den deutschen Reisemarkt, wie eine Erhebung von Statista (2019) ermittelt. In der Studie wird deutlich, dass die Altersgruppe 30–49 Jahre in Deutschland besonders reisestark und zahlungsbereiter als jüngere Altersgruppen in Bezug auf Reisen ist.

Es wird demnach zu einer Aufgabe für die Reisebranche, sich auf die Generation Z als neue Kundengruppe einzustellen.

Das Erkennen von Trends und eine zukunftsgerichtete und zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung stellen auf dem touristischen wie auch auf dem gesamten wirtschaftlichen Markt einen Vorteil für Anbieter dar. Dafür müssen die Kunden der Zukunft ermittelt und deren Verhalten, Motive und Bedürfnisse aufgedeckt werden. Wie können aber die Kunden der Zukunft bestimmt werden?

Existierende Forschungsarbeiten untersuchen bereits die Generation Z und deren Eigenschaften und Werte und stellen Besonderheiten dieser Generation dar. Zudem existieren Trendanalysen, die einflussreiche Trends und deren Facetten sowie mögliche generelle Entwicklungen der Gesellschaft und des Tourismus darstellen. Die Untersuchung und Prognose der Generation Z als Kundengruppe für den Reisemarkt in der Zukunft fehlen bisher und stellen deshalb den Gegenstand dieses Buches dar.