Sara Blum - Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z

Mit den Ergebnissen aus der Relevanz- und direkten Einflussanalyse wird ein System Grid erstellt, wodurch die Korrelation der Relevanz und des Einflusses der einzelnen Faktoren dargestellt wird. In dem System Grid werden auf den beiden Achsen die Aktiv- und Passivsummen aus der direkten Einflussanalyse dargestellt. Jeder Einflussfaktor wird entsprechend seiner Aktiv- und Passivsumme eingetragen. Ihm wird an der Stelle im Koordinatensystem ein Kreis zugeordnet, der in der Größe dem Wert aus der zuvor durchgeführten Relevanzanalyse entspricht. Das Ziel des System Grid ist es, drei Einflussfaktoren auszuwählen, die das Reiseverhalten der Generation Z am stärksten prägen (Gausemeier und Plass 2014, 54).

Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln. Hier werden unter Betrachtung der bisherigen Entwicklung des jeweiligen Schlüsselfaktors mögliche zukünftige Entwicklungen erdacht. Ziel dieser Phase ist die Formulierung von zwei extremen und einer Trend-Entwicklung je Schlüsselfaktor. Die Trend-Entwicklung stellt die Entwicklung dar, die vermutet werden kann, wenn die Verlaufskurve des Trends sich gleichmäßig weiter in die Zukunft fortsetzt. Bei den extremen Entwicklungen wird möglichst eine gegensätzliche Entwicklung des Schlüsselfaktors angestrebt, damit die Projektionen sich genügend voneinander unterscheiden (Gausemeier und Plass 2014, 55–58).

Unter Betrachtung der Einflussfaktoren werden in der vierten Phase eine Konsistenzbewertung und eine anschließende Bildung von Projektionsbündeln durchgeführt. Bei der Konsistenzbewertung wird paarweise bewertet, inwieweit sich die Projektionen gegenseitig begünstigen oder widersprechen. Dafür werden Punkte von eins bis fünf verteilt. Anschließend werden die Bündel mit den höchsten Konsistenzwerten ermittelt. Aus ihnen werden die Projektionsbündel für die anschließende Szenario-Entwicklung ausgewählt. Dabei werden Projektionsbündel ausgesucht, die möglichst unterschiedliche Projektionen aufweisen. Eines der Bündel sollte ein Referenz-Szenario darstellen, bei dem die aus heutiger Sicht wahrscheinliche Weiterentwicklung beschrieben wird. Die anderen beiden Projektionsbündel stellen Extrem-Szenarien dar (Gausemeier und Plass 2014, 62–69).

Der Szenario-Transfer besteht aus verschiedenen Schritten. Zunächst werden in narrativer Transferleistungdie gefundenen Szenarien beschrieben. Dabei soll zunächst die Gesellschaft unter Einbezug der zuvor identifizierten Trends beschrieben werden. Es entstehen Portraits von denkbaren Charakteren, die in dieser Gesellschaft leben. Für diese Personawerden zielgruppenorientierte Produkte und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, wobei auf die Merkmale der Personen in der Szenario-Gesellschaft geachtet wird. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Teil, bei dem der Leser mit auf die Reise des entwickelten Charakters genommen wird. Hierbei wird der Marketing-Mix für die beschriebene Persona angewandt.

Abschließend werden Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter erstellt. Es werden die reisespezifischen Merkmale der Charaktere, die sich aus den entwickelten Szenarien ergeben, vorgestellt. Außerdem werden Möglichkeiten für die Anpassung des Marketing-Mix auf die Generation Z vorgeschlagen und Chancen-Risiken-Matrizen für den Reisemarkt erstellt. Abgeschlossen wird der Szenario-Transfer mit sich daraus ergebenden Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt.

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