Barbara Schmelzer-Ziringer - Mode Design Theorie

Dass Designer/innen Labels gründen, stellt heute eine alltägliche Begebenheit dar. Dass es sich dabei um die Etikettierung von Waren handelt und diese damit gleichzeitig einen bestimmten Wert erhalten sollen, der zur sozialen Differenzierung dient, scheint eine Selbstverständlichkeit zu sein, wenn wir an das Phänomen der ‚Markenware‘ respektive an ‚Designer/innenmode‘ denken. Wie Entwurfs- und Produktionsprozesse von Bekleidung durch das Phänomen des image building, den Markenaufbau und dessen mediale Wirkungen beherrscht werden, findet sich im Abschnitt 2. Welche sozialen Implikationen dies mit sich bringt, welche kommunikativen Funktionen die differenzierte Hervorbringung von Marktsegmenten aufweist und welche Zeichen dafür benötigt werden, wird mittels semiotischer Ansätze aufbereitet. Sprache, Gegenstände, mediale Kommunikationen, soziale Konventionen und Bekleidungsgestaltung verursachen interdependente Wirkungen, die sich in (pop)kulturellen, vestimentären Manifestationen zeigen. Nach wie vor steht zur Debatte, ob und was Kleidermoden ‚kommunizieren‘, welche Codes dafür benötigt werden und in welchem Rahmen diese funktionieren. Der Hervorhebung der Kommunikations- und Schutzfunktionen bei der Entwicklung von Wearables gilt es an dieser Stelle nachzugehen, da diese das Spektrum, was menschliche Kleidung nicht nur haptisch leisten soll und muss, zugunsten des technologisch Machbaren einschränken. Unter anderem werden Diskurse zur ‚Immunikation‘ aufgezeigt, die, wenn sie gegengelesen werden, Zukunftskonzepte zur Bekleidungsentwicklung und Gestaltungskultur anbieten können.

Der Abschnitt 3greift soziologische Lehrmeinungen auf, deren historische Verortung im 19. Jahrhundert zu finden ist, denn die Mode als Synonym für den Wandel hat Generationen von Wissenschaftler/inne/n beschäftigt. Trotz unterschiedlicher Untersuchungsschwerpunkte standen meist die Geschlechts- und Klassenkategorien bezüglich ihres Einflusses auf die menschliche Bekleidung im Wandel der Zeit im Fokus der Wissensproduktion. Der Streit um die ‚richtige‘, angemessene Kleidung ist immer auch ein Streit um den Körper und seine soziale Bestimmung. Während früher hauptsächlich moralische Argumentationen ins Feld geführt wurden, sind nunmehr affirmative und pejorative Positionen meist antagonistisch zwischen marktorientierten Ökonom/inn/en und ökosozial engagierten Konsumkritiker/inne/n verteilt. Die einen plädieren dafür, in ökonomisierten Lebenswelten das Moderisiko und die Produktionspreise möglichst niedrig zu halten und die Gestaltung der Modekollektionen [<<16] massentauglich anschlussfähig zu gestalten, während die anderen die negativen Konsequenzen ungezügelten Konsums aufzeigen. Modedesigner/innen bleiben in diesem Umfeld sozioökonomischer Herausforderungen meist auf die Gestaltung von Bekleidung konzentriert.

Auf oben angeführten Feldern wurden und werden die Kämpfe für und wider ‚die Mode‘ bis heute besonders eindrucksvoll geführt, wobei seit Ende des letzten Jahrhunderts systemtheoretische Ansätze, die insbesondere auf den Soziologen Niklas Luhmann rekurrieren, zur wissenschaftlichen Aufarbeitung der Mode als eine „allgemeine soziale Institution“23 beigetragen haben, was im Abschnitt 4anhand konkreter Beispiele argumentiert wird.

Die Texte im Abschnitt 5versuchen die psychokulturelle Wirkmacht von Bekleidung zu fassen, indem zuerst die Setzung von ‚Griechenland als Wiege der abendländischen Kultur‘ bezugnehmend auf ‚okzidentale‘ und ‚orientalische‘, vestimentäre Praktiken und deren Rezeption hinterfragt und dabei die Konstruktion von Europäer/inne/n als weiße24 Menschen näher beleuchtet wird. Des Weiteren verweist die Betrachtung des antiken apuleiischen Märchens von Amor und Psyche auf aktuelle psychosoziale Problemstellungen, wie sie der sogenannte ‚Jugend- und Schönheitswahn‘ darstellen.

Im Abschnitt 6werden ethnozentrische Strukturen der ‚westlichen‘ Modebranche aufgezeigt. Erstens versucht eine Anordnung von Fallbeispielen die Dringlichkeit einer Revision des gängigen Selbstverständnisses ‚westlichen‘ Modedesigns aufzuzeigen. Die daraus abgeleiteten Überlegungen zur neokolonialen Machtausübung innerhalb der ‚Mode‘ möchten nicht nur kritisch gegenüber der Mode- und Textilindustrie argumentieren, sie laden ferner dazu ein, zukünftige Diskussionen zugunsten einer humaneren Textil- und Kreativbranche anzuregen. Und zweitens kann eine anthropologische Perspektive die Handlungsschemata, welche ‚Modedesign‘ hervorbringen, explizit machen und so zu einem besseren Verstehen des als ‚eigenen‘ konstruierten Gestaltungsanspruchs beitragen.

War vor der Jahrtausendwende mit Modedesign respektive fashion design – nicht nur im deutschsprachigen Raum – hauptsächlich Frauen-Modedesign gemeint, so entwickeln heute an Männerbekleidung interessierte Modestudierende stets auch Herrenkollektionen, deren signifikante Techniken und Epistemologien der Herstellung in [<<17] die Ausbildungsformate miteinbezogen sind. Als Nebeneffekt der beständigen gesellschaftspolitischen Bemühungen um die Gleichstellung der Geschlechter hat Designer/innenmode für Männer eine forcierte Aufwertung erfahren. Dass damit im Hinblick auf eine tatsächliche Egalisierung noch nichts erreicht worden ist, zeigt sich darin, dass ‚die Mode‘ binär strukturiert bleibt und sexualisierte vestimentäre Geschlechterkonstruktionen hierarchisierenden, biologischen und medizinischen Wissensmustern unterstellt geblieben sind. Mit Blick auf die mehrheitlich unverhältnismäßig sexualisierenden Frauenkollektionen der letzten Jahre kann festgestellt werden, dass jene konservativen Frauenbilder zwischen ‚Huren‘ und ‚Heiligen‘ – in neuen Kleidern und High Heels – durchaus wieder Konjunktur haben. Die Soziologin Angela McRobbie sprach in diesem Zusammenhang von einem neoliberalen Geschlechterregime, dessen postfeministische Gewalt sich insbesondere in für Modedesigner/innen relevanten Körperpraktiken und deren medialen Aufbereitungen zeigen. Sie verweist zu Recht darauf, dass dieser Backlash in Richtung einer neopatriarchalen, ‚westlichen‘ Gesellschaftsordnung nur mit hinreichendem Widerstand zu verhindern sei.25 Der Abschnitt 7möchte unter der Prämisse zahlreicher Zugänge zur Genderthematik dazu anregen, gegenüber der Debatte über die Möglichkeiten ein unsexistisches Modedesign zukünftig zu erreichen, offen zu sein.

Die hierfür konzipierten Texte und die darauffolgenden Abschnitte 8 und 10 sind größtenteils im Rahmen des Masterstudiums am Institut für transdisziplinäre Geschlechterstudien an der Humboldt-Universität zu Berlin unter Berücksichtigung von postkolonialen und kulturwissenschaftlichen Positionen erarbeitet worden. Für die zahlreichen Anregungen, die mir an dieser Institution entgegengebracht wurden, bin ich sehr dankbar. Der genealogischen Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen Moral, Kleider- und Gesellschaftsordnung, die auf die Verschränkungen in der Konstitution ‚westlicher‘ Kleidermode mit kolonialen Ausbeutungssystemen verweisen, und deren Rechtfertigungsmechanismen zwischen Kirchenmoral und Aufklärung nachzugehen, bedeutet, heutige Fragen nach der Eigenverantwortung der Konsument/inn/en und sozialer und ökologischer Verantwortungslosigkeit in der Modeindustrie im Spiegel historischer Ursachen zu untersuchen. Ferner kann der Fetischbegriff zur Klärung des Verhältnisses zwischen Okzidentalismus, Moderne, Weiblichkeitsmodellen und dem Paradigma des Neuen beitragen. Diese Herangehensweisen ermöglichen eine sozialphilosophische Theorie von Mode und Design, die programmatisch unabgeschlossen bleibt und Brüche aufweisen muss. Dabei kommt [<<18] es darauf an, beim Publikum und bei sich selbst – im Sinne der methodologischen Anregung zur Genealogie als Kritik des Politikwissenschaftlers Martin Saar – „sich zur Kritik und zur Veränderung der eigenen Selbstverständnisse und Selbstverhältnisse provozieren zu lassen“26, was zugleich mit der Entscheidung einherginge, der derzeitigen Modedesignpraxis ein „so nicht“27 entgegenzuhalten.